По мнению Борхеса, мировая литература за все время существования смогла выработать всего четыре основных сюжета. По сравнению с писателями и поэтами рекламисты оказались не в пример плодовитее: мы насчитали аж одиннадцать излюбленных образов создателей печатной рекламы.

Дэвид Огилви заметил однажды, что есть несколько "вечнозеленых" рекламных тем, которые всегда привлекают внимание потенциальных покупателей рекламируемого товара: женщины, секс, дети и животные. Действительно, трудно представить, что изображение очаровательной Николь Кидман в рекламе швейцарских часов оставит кого-то безразличным. Точно так же милая пушистая "пусси" безотказно вызывает умиление не только у детей, но и у взрослых. Фото малыша-карапуза в рекламном макете задержит внимание даже самого сурового IT-шника. Ну, а тема секса/сексуальности в начале XXI века вообще стала признаком продвинутости.


Красивые женщины, дети и собаки остаются почти беспроигрышным ходом. Главное - правильно подобрать исполнителя главной роли

Я, однако, заметил, что существует еще несколько весьма популярных тем как у отечественных, так и у зарубежных рекламистов.

Мосты
Мост - гениальное изобретение человечества. Мосты соединяют не только берега, но и сердца, как давно заметила мегазвезда отечественной эстрады. Мост в массовом сознании является символом соединения, объединения, взаимопонимания. Наверное, именно поэтому этот простой и понятный символ чаще всего, пожалуй, используется в рекламе. Но, на мой взгляд, частота использования мостов в рекламе уже давно превысила все мыслимые пределы, превратив эту тему в банальную. А разве может быть эффективная реклама банальной?





Повального увлечения мостами не избежал даже "Билайн", отличающийся весьма креативными маркетинговыми коммуникациями

Цветы
Сколько лет существует на планете Земля homo sapiens, столько же лет человечество, и главным образом прекрасная его часть, используют цветы в самых различных, но весьма возвышенных целях. Конечно, рекламисты не могли обойти своим вниманием эти творения природы. Но явным победителем в рекламном тендере среди цветов стала ромашка, уступающая в популярности только подсолнуху. Один российский банк вообще сделал ромашку главным символом своих рекламных коммуникаций. Может быть, ему вообще следует переименоваться в банк "Ромашка"?



Почему-то особенно любят цветы банкиры. Лидеры их симпатий - подсолнухи (согласно языку цветов, символ процветания) и ромашки (говорящие о невинности и чистоте помыслов отечественных финансистов)



Деревья
Любовь рекламистов к живой природе не ограничивается только цветами. "Деревянная" (от слова "дерево") тема также весьма популярна среди дизайнеров. Оказывается, рекламисты любят не только старые мощные секвойи и кряжистые дубы, но и тонкие молодые побеги, которые иной раз растут прямо из стального троса.



Жемчуг
Еще одним представителем растительного мира, облюбованным рекламистами, является жемчуг. Раковина моллюска, внутри которой появляется уникальный шедевр природы - жемчуг, по всей видимости, настолько совершенна, что рекламисты разных стран изображают ее примерно одинаково.



Жемчуг пока не вошел в моду у российских дизайнеров, их западные коллеги используют его гораздо чаще. Из российских примеров - макет Международного московского банка

Скрипка
Безусловным лидером в номинации "музыкальные инструменты" нашей премии "Рекламные штампы" стала скрипка. Скромный струнно-смычковый инструмент является поистине универсальным образом: с ее помощью рекламируют и банки, и часы, и бизнес-инфраструктуру… И почему арфа или орган не нравятся рекламистам? Или габариты неудобны для рекламной съемки?



Паззлы
Мозаика, давно известный вид изобразительного искусства, ныне трансформировалась в увлекательное занятие составления картинок из многочисленных кусочков бумаги замысловатой формы, которое широко известно как паззл. Конечно, паззл можно рассматривать как символ соединения чего-либо в единое целое. Но всегда ли единое целое (человеческое лицо, автомобиль) должно состоять из бумажных кусочков? При этом стоить заметить, что паззлами в основном увлекаются отечественные рекламоизготовители. Может, причина тому "тяжелое" советское детство, во времена которого будущие отечественные рекламисты были лишены возможности собирать паззлы?



Земной шар
Однако было бы неправильно думать, что рекламисты - люди приземленные, которые отражают в своих креативных изысканиях лишь очевидное - мосты, цветы или деревья. Отнюдь нет! Глобальный подход, взгляд на нашу планету из космоса не менее любим рекламистами, чем домашние животные. По мысли некоторых из них, планета Земля - это не только глобус, но и мяч для игры в гольф.




"Крутится-вертится шар голубой…" На рекламных плакатах он вертится что-то уж слишком часто…

Сергей Исаев, начальник управления рекламы ГМК "Норильский никель",
доцент Академии народного хозяйства при Правительстве РФ, к. э. н., Индустрия рекламы