Что хочет потребитель? Вы никогда не угадаете. Поэтому предлагайте варианты сами. Найдите оригинальную идею, добавьте эмоции - и ваш бренд будет хитом, даже если вы предлагаете скучный и банальный продукт. Именно таков рецепт построения успешного бренда от европейского гуру Лесли ди Чернатони, которым он поделился в интервью.

- Можете ли вы назвать сильные российские бренды?

- К сожалению, нет. И это очень обидно. Подумайте: Франция - это духи, Германия - техника, Япония - технологии. А Россия? Водка, нефть, газ?

На мой взгляд, отсутствие сильных брендов - это не проблема, ведь Россия сейчас стоит на пути перемен. У вас происходит трансформация от советского общества к более свободному, появляется выбор, а значит, компании тоже должны претерпеть эту трансформацию, должны признать, что выбор - это основная движущая сила, если речь идет об успехе. Поэтому я надеюсь на лучшее. Вот, например, если взять "Аэрофлот" и представить его как основного российского перевозчика, то мы сразу получим область, где можно заняться настоящим брендингом. Не просто брендингом названия или цветов эмблемы, но самого "Аэрофлота" как чего-то, обладающего индивидуальностью и непохожего ни на что иное. Подумайте, авиакомпания - это первое, с чем сталкиваются люди, когда приезжают в Россию, с нее они начинают узнавать ваши бренды.

Самый быстрый способ рассказать Западу о российских брендах - это интернет. С его помощью можно виртуально путешествовать по России. Но для меня сегодня интернет - это такие имена, как Google. К сожалению, аналогичных по значимости ваших брендов еще нет. И отчасти это связано с языковой проблемой: английский язык стал международным, на нем говорит огромное количество людей по всему миру, но тем не менее российские поисковые системы пока не обладают английской версией. А ведь интернет - это самый простой способ узнать о стране, ее бизнесе, ее брендах и составить свое мнение.

Чтобы сделать российские бренды известными не только в пределах бывшего СССР, но и в мире, российским компаниям необходимо говорить в первую очередь о национальной составляющей, об отличительных эмоциональных характеристиках продукта. С чего начинать, спросите вы? Да можно и с водки, главное сделать это правильно.

Что такое водка? Крепкий алкогольный напиток, от которого можно опьянеть. Если вы пьете водку и в этот момент испытываете гордость за свою страну, вспоминаете о ее величии, славе и т.д., то нужно идти дальше, нужно донести эти ощущения до любого потребителя, не только в пределах России, нужно наполнить продукт русским духом.

- А что в вашем представлении "русский дух"?

- В данный момент я не могу идентифицировать, что это такое, я слишком мало знаю вашу страну. Но поясню, допустим, я еду в Германию, там есть свой национальный дух. Это педантизм, в первую очередь. Немцы - хорошие люди, но холодные. Франция - это улыбка, то, что называют joli, но, с другой стороны, во всем присутствует некоторая неорганизованность. И, приезжая в Россию, я тоже задаю себе вопрос "Что это такое?", но пока не нашел ответа.

- Не так давно правительство России инициировало проект по созданию бренда России как страны. Об этом сейчас очень много говорят, и один из вопросов - кто должен управлять этим проектом, создавать национальный бренд? Государство, какое-то агентство под эгидой государства? Бизнес-сообщество? Или какая-то неправительственная благотворительная организация? Каково ваше мнение?

- Я не думаю, что только правительство должно этим управлять. Почему? Правительство ожидает немедленных результатов. Основная проблема заключается в том, что в это дело надо вовлечь тех, кого можно назвать держателями акций. За этим должна быть какая-то сила - бизнес, руководители компаний. Но действовать им придется совместно с правительством, поскольку речь идет, во-первых, о бренде страны, а во-вторых, о том, как использовать полученные преимущества. Плюс необходимы специалисты, которые будут заниматься продвижением бренда и его популяризацией. И это должны быть представители крупных российских компаний рангом не ниже вице-президента. Необходимо также привлечь представителей финансового сообщества, потому что России понадобятся инвестиции. Следующий необходимый элемент - туризм, а также понадобится какое-то социальное представительство. В чем состоят сложности? Например, у вас есть пять таких держатели акций, и у каждого свои цели, и, соответственно, каждый фокусируется на разных аспектах бренда. Возникающие противоречия - это не всегда плохо, это даже может стать благом, если участники процесса могут слушать и воспринимать аргументы оппонентов.

Несколько лет назад я принанимал участие в создании бренда Бирмингема, это второй по величине город в Великобритании с населением около 6 млн человек. Был создан комитет, в который вошли представители городских властей, лидеры бизнеса и деятели образования. Отправной точкой стало обсуждение того, как они хотят представить город, и, конечно, выяснилось, что мнения собравшихся прямо противоположны. Тогда мы начали дебаты и переговоры, которые, в конце концов, выявили, что у города есть определенные сильные стороны, факторы успеха.

Возможно ли вообще создать национальный бренд для России? Не будет ли более реалистичным для начала посмотреть на Россию как на сплав определенных регионов? И тогда возникает вопрос: может ли быть единый зонтик, который бы мы можем назвать российским? Внутри России существуют как бы отдельные подразделения: туристические, политические, экономические, которые помогут создать единый зонтик под названием "Россия". Образованные люди интересуются Россией как носителем информационных технологий, туристов привлекает культурное наследие и повседневная жизнь. Как свести все воедино? Это достаточно сложный и долгий процесс. Скажу честно, подобная программа в Великобритании провалилась, потому все хотели слишком много и слишком быстро. Но вернемся к России - что вы можете сделать? В сфере экономики, в сфере образования ваши специалисты должны идентифицировать ключевые факторы, моменты, которые станут залогом успеха. А затем, опираясь на эти факторы, необходимо провести опрос или иным способом собрать различные мнения о том, каким должен быть бренд. Тогда мы можем начать создавать единую торговую марку для всех этих людей.

- Вы в основном говорите о больших и мощных именах, а как обстоят дела с маленькими местными марками?

- Нет ничего плохого в небольших местных брендах, все всегда начинают с малого. Но я видел, как такие марки могут развиваться. В Великобритании есть бренд производителя натуральных фруктовых пюре и соков Innocent Drinks - он был запущен несколько лет назад и стал очень успешным, совершил переворот на рынке. Когда они запускали продукт на рынок, им в голову пришла замечательная идея. Подумайте, быть здоровым - скучно, вся здоровая пища - невкусная, в этом нет ничего интересного, и поэтому реклама тоже скучна и порядком всем надоела. И они задали себе вопрос: а почему здоровая пища должна быть скучной? Она может быть веселой, забавной и интересной. У них нестандартное оформление, которое заставляет вас улыбнуться, а шутки, написанные на упаковке, гарантируют вам прекрасное настроение. Эта компания презентовала свои продукты на поп-фестивале, где собралось около 10 тысяч молодых людей. Поставили палатку и повесили объявление: "Готовы ли вы бросить свою работу, чтобы начать продавать этот товар, просто попробовав его? Если готовы, то бросьте пустой сосуд в контейнер "Да", если нет - в другой". Два дня спустя в компании подсчитали результаты: ответивших положительно было больше. Во-первых, у команды была вера, уверенность в собственных силах, во-вторых, замечательная идея - здоровая еда должны доставлять удовольствие. И, в-третьих, они не остановились на однажды найденном оформительском решении, а постоянно предлагают что-то новое. Это тяжелая работа. Innocent Drinks создала специальный комитет, который придумывает шутки и забавные слоганы, и каждые восемь недель они меняют упаковку всех продуктов.

Это был настоящий прорыв, бренд был создан с нуля. Они начинали, если мы вернемся к теме нашего разговора, как маленькая местная компания. Потом они выросли и захватили рынок Великобритании, затем вышли на бельгийский и готовятся покорять французский. Подумайте об этом великолепном примере - в нем есть успешное имя, замечательная идея, четкое планирование… Это универсальный рецепт успеха - начать дело на местном уровне, но осознавая, куда и как вы хотите расти.

- А так ли нужна замечательная, яркая и нестандартная идея мощным и всемирно известным брендам, ведь они уже завоевали рынок?

- Если говорить о финансово успешных брендах, сегодня они могут демонстрировать высокий уровень продаж и доходов, но должны, не успокаиваясь на этом, думать о завтрашнем дне. Существует два измерения бренда - финансовый результат и ценности. Ориентация на финансовый результат в ближайшей перспективе, может быть, и хороша, а в долгосрочной - я бы поспорил.

Когда я писал книгу, я просмотрел огромное количество литературы, чтобы выявить некоторые критерии успеха бренда. Затем я проводил исследования в наиболее успешных компаниях, чтобы проверить модели, которые я вывел. Эти компании были, я бы сказал, правильны по всем критериям. У них был очень хороший продукт - хлеб, сахар, фрукты, ароматы. Но это может сделать каждый. Они были успешны, потому что у них были возможности: финансы, магазины, выставочные залы и т.д. Но еще в рассматриваемых компаниях был правильный подход: они не проверяли, как влияет бренд на продажи, прибыли, долю рынка, дистрибуцию, они думали над такими вещами, как: насколько потребители согласны с идеями бренда, насколько ценности потребителей соответствуют его ценностям, насколько люди внутри вашей компании искренне верят в бренд. Это неосязаемые вещи. Так что, возвращаясь к вопросу, - да, есть сильные бренды без большой идеи. Но я не буду давать им деньги. На краткосрочный период они могут быть успешны, но не в долгосрочной перспективе.

Позвольте пример. Возьмем электронику, фирму Sony. Это блестящая технологическая компания. И у нее есть большая идея - инновация, - которая обеспечивает компании большую долю рынка и лидирующие позиции. Но какова цена всего этого, когда появляется маленькая компания, которая называется Apple?

Или вот другой пример. В Копенгагене есть маленькая компания Bang&Olufsen, их продукция стоит огромных денег, я был поражен, узнав, каких. Они занимаются дизайном и используют услуги других компаний, когда дело касается технологических моментов. Но если бы у них спросили, какова идея их бренда, они бы ответили очень просто: это не технология, это поэзия. Поэзия - это когда не я, производитель, а вы, потребитель, вкладываете какое-то значение в эти слова. Это грандиозно. Идея, которая называется "инновация", безусловно, функциональна, но, я думаю, Bang&Olufsen выигрывает у конкурентов потому, что инновацию можно скопировать, а поэзию - нет. Я действительно думаю, что хорошая идея необычайно важна для бренда.

Недавно я читал о новой марке Sanctuary, они выпускают продукты по уходу за телом. Мы живем в мире стрессов, в мире, где не хватает времени, где у каждого из нас огромное количество ролей, конфликтующих между собой. Существует огромное количество компаний, которые выпускают качественное мыло, хорошие духи, но нет компаний, которые бы заявили: мы даем людям возможность расслабиться. Эту миссию взяла на себя Sanctuary, основная идея этой компании такова: давайте напомним женщинам, что они должны тратить на себя хотя бы час в неделю. Итак, вы идете в магазин, покупаете пену для ванны, но что делает Sanctuary? Их продукция упакована в стеклянную баночку в форме песочных часов и к каждой покупке прилагается небольшая наклейка на внешнюю сторону двери в ванную "Прошу не беспокоить в течение часа". Милые пустячок, но в нем заложена отличная идея: напомнить женщинам, что они заслуживают одного часа релаксации в неделю. Да, у них великолепный товар, но у них есть и идея.

- То есть разница между обычными и luxury-брендами заключается всего лишь в идее, в эмоциональном отношении?

- Именно. Знаете, я недавно ознакомился с исследованием, сделанным по заказу одного из производителей premium виски десятилетней выдержки. Дегустаторам давали порцию этого шикарного напитка и стакан с более дешевым сортом и спрашивали, могут ли они отличить по вкусу, что именно пьют. Поразительно, как мало людей действительно чувствуют разницу.

Когда люди видят бренд, они могут чувствовать - поэтому чувства так важны. В день Святого Валентина соберите группу мужчин, попросите закрыть глаза и дайте понюхать разные бренды парфюма. Они скажут - это Chanel, это - другой бренд. Но никто не скажет: это Chanel No. 5. Имидж - это чувство.

Однако именно в этом и заключается опасность для luxury-брендов. Чувства могут изменяться. Возьмем, например, бренд Burberry, выпускающий замечательную парфюмерию для мужчин и прекрасную одежду. Мелкие торговцы украли дизайн и потом продавали одежду "от Burberry"по смешным ценам. И люди покупали шляпы, шарфы и т.д. за десятую часть цены. А потом была драка на футбольном стадионе, в которой участвовали несколько десятков человек в вещах "от Burberry". И Burberry перестал быть престижным брендом, потому что потребители увидели это и стали задаваться вопросом - такой уж ли это эксклюзивный бренд?

Несколько месяцев назад у меня состоялся примечательный разговор с владельцем Jaguar. Я спросил: "Почему вы выбрали именно эту машину?". Он ответил: "Потому что я могу себе это позволить". Он не сказал - потому что у нее невероятная скорость, фантастический дизайн… Он обосновал свой выбор эмоциями. Для него машина - это утверждение своего статуса.

Видите ли, если мы не будем думать об эмоциональной составляющей продукта, то всегда будем соревноваться только на базе технологий. Я пытаюсь привести примеры компаний, которые используют не только инновации, но и эмоции, чувства. Потому что бренд - это сначала эмоции.

- Вы говорите, что только известные бренды привлекают настоящих профессионалов в команду, что бренд влияет на профессионализм и лояльность сотрудников. Каким образом?

- Если вы вовлекаете сотрудников в процесс создания марки, то, конечно, это повышает их лояльность. Но только делать это следует через распоряжения, когда говорится: "Мы как управляющая команда планируем бренд…" и т.д. Вместо этого все в компании работают над ним совместно.

Некоторые компании, чтобы повысить лояльность, делают сотрудников акционерами. Например, Virgin и Body Shop. У них зарплата меньше средней по рынку, но сотрудники получают акции компании в расчете на то, что тогда будут в ней заинтересованы. Однако этот прием не работает сам по себе, в одиночку. Что действительно работает - это среда. Когда руководство говорит: "Мы вас уважаем, потому что вы пришли работать. Да, вы пришли работать, что зарабатывать деньги, но также и потому, что вы хотите что-то изменить. Как же нам начать совместно работать, чтобы то, что вы хотели изменить, совпало с тем, что мы планируем изменить?"

В Великобритании есть компания Superdrug, которая занимается продажей косметики по сниженным оптовым ценам. Они захотели увеличить лояльность сотрудников и решили задать им следующие вопросы: "Что для вас является миссией компании? Каков должен быть ее бренд?" Важно заставить вашу команду переписать формулировку миссии таким образом, чтобы сотрудникам было значительно легче понять, как они могут внести свой вклад в общий успех. У разных людей разные взгляды на то, каким должен быть бренд. Нужно собрать все мнения, суммировать их, и тогда у вас появится формулировка, дающее представление о том, как сотрудники видят бренд. Следующий шаг - выяснить, как наемные работники хотели бы изменить свою работу. Может быть, стоит убрать что-то, не влияющее на бренд, а что-то, наоборот, добавить. Иными словами, это настоящий процесс вовлечения людей - задать им вопросы "Что такое бренд?" и "Какова моя роль в брендинге?".

Александра Сычева, E-xecutive.