Мужчины и женщины отличаются друг от друга. Причем кардинально. Факт сам по себе банальный, и, согласитесь, неоспоримый. Мы не будем говорить об отличиях, которые очевидны, — мы рассмотрим, что нам дают некоторые гендерные отличия восприятия, мышления, способностей, взглядов, приоритетов, предпочтений для возможностей воздействия на НЕЕ и на НЕГО. Точнее, воздействия на их покупательское поведение.

Мы не будем говорить о природе различий (кстати, на эту тему есть замечательная работа, ставшая уже бестселлером, Марты Барлетта «Как покупают женщины»), — лучше проанализируем, как можно использовать знания о некоторых различиях в коммерческих, а точнее — маркетинговых целях. Итак, начнем.

Сфера отличия: сенсорное восприятие
В чем выражается. У женщин обоняние развито острее: они более чувствительны к запахам и ароматам (известно, что женщина может узнать своего младенца по запаху!). У женщин сенсорная память выражена ярче. Вкусовые рецепторы у женщин также более восприимчивы, чем у мужчин: соленое, сладкое, горькое или кислое — у женщин больше возможностей ощутить оттенки вкуса. Тактильные ощущения (ощущения прикосновения): даже самый чувствительный среди мужчин не в состоянии почувствовать всю ту гамму ощущений, которую способна воспринимать даже самая наименее чувствительная среди женщин!

Как это можно использовать. Аромомерчандайзинг — просто находка для того, чтобы усиливать воздействие на покупательское поведение. Сделайте так, чтобы в вашем салоне (магазине, клинике, офисе) витал какой-то особый запах — и вот вы уже в какой-то мере управляете решением о предпочтениях: остаться — выбирать — покупать — возвращаться. Не на 100%, конечно. Но ведь мы с вами прекрасно понимаем, что такого приема, который бы в одночасье на 100% развернул решение потенциального покупателя в нашу сторону, просто не существует. Мы всегда имеем дело с совокупностью приемов, факторов и причин. Конкретные примеры? Пожалуйста!

В холле одного из современнейших новосибирских стоматологических центров, где пациенты отдыхают после приема или ожидают его, установили хорошую кофемашину и теперь там пахнет не привычными медицинскими запахами, а вкусным ароматным кофе. Удивляет. Впечатляет. Остается в памяти, а значит — вспоминается тогда, когда возникает необходимость. «В этом центре мне приятно. Заболел зуб — пойду туда», — примерно так. Еще?

Известно, что запах цитрусовых создает отличное, праздничное настроение, а кофейный аромат стимулирует желание приобретения. Кроме того, запахи являются еще и отличными якорями памяти и, создавая у себя в торговом зале, холле, офисе определенные запахи, вы тем самым якоритесь в сознании клиента: вероятность того, что, столкнувшись впоследствии с идентичным запахом, он вспомнит именно вашу компанию, очень велика. Запахи создают ощущения: так, например, тонкий запах хорошо выделанной кожи или дорогого парфюма проецируется на товар, который он окружает. Салоны одежды, аксессуаров, обуви (независимо от того, женской или мужской ассортимент в них представлен) — места, где с успехом можно применять подобные хитрости. Главное — не переборщить. Аромат должен быть тонким, еле уловимым. Подобного эффекта можно достичь, применяя либо специальные устройства для распространения ароматов (созданные и предназначенные именно для таких коммерческих целей) или же просто помещая, например, кусочек пропитанной дорогим парфюмом суконки под кондиционер в зале. Можно использовать аромолампу и подойдут даже автомобильные ароматизаторы.

Экзотическая коллекция аксессуаров? Попробуйте ваниль или мускус. Яркие, прозрачные летние наряды — наполните воздух помещения ароматом луговых трав. Дорогие, солидные костюмы? Подойдет крепкий кофейный аромат или тонкий дорогой парфюм. У вас туристическое агентство? Согласитесь, продавать мечту о море, вдыхая свежий океанский бриз, проще, нежели ощущая стойкий запах лапши «Доширак», которой часто обедают сотрудники офисов. Пробуйте — это не только выгодно, но и интересно! Помните только о чувстве меры, и желательно сделать объект, источающий запах, невидимым для клиентов.

А тактильные ощущения? Сразу вспоминаются объявления в некоторых новосибирских (и не только) меховых салонах: «Руками не трогать!". Ну, господа, сразу отсекаем возможность влияния на поведение наших дорогих, пока еще потенциальных, покупателей. Именно женщинам ни в коем случае нельзя запрещать трогать, нюхать, пробовать. Именно она в большей степени через сенсорные каналы восприятия строит в своем сознании и подсознании определенную картинку мира по отношению к вашей компании. И даже если ваш товар не относится к тому, который можно попробовать на вкус (одежда, обувь и т. д.), — угостите своих покупателей маленькими изящными шоколадками-конфетками, напоите их чашечкой ароматного кофе — в общем, сделайте так, чтобы им не хотелось от вас уходить (и уводить!). Не забываем и об обратной стороне медали — все грубое, острое, обладающее резким запахом и шумное вызывает в женщине большую, чем в мужчине, неприязнь.

Сфера отличия: эмоциональность
В чем выражается. Женщины в среднем переживают весь спектр эмоций интенсивней и с большим непостоянством, чем мужчины. Мужчины меньше по своей природе выражают эмоции, а женщины больше. Мужчины гордятся тем, что могут эмоции сдерживать. Женщинам удается лучше выражать свои эмоции.

Как это можно использовать. Самое элементарное — создавать определенный эмоциональный фон. Постарайтесь, чтобы ваш продукт затрагивал чувства, даже если это будет служить лишь дополнением к основной функции товара или вообще косвенно связано с ним. Как?

Ну, про сенсорные инструменты мы уже говорили, а вот еще инструмент — цвет. Приглушенный синий, голубой в интерьере — ощущение покоя, доверия и надежности. Жарким летом — ощущение прохлады. Белый способен гасить раздражение, зеленый способствует расслаблению, успокаивает, тонизирует.

Кремовый, молочный, бежевый теплый тон без ярких, контрастных акцентов — ощущение элегантности. Коричневый, шоколадный — ощущение «дорого». Красный — повышенная эмоциональная реакция (с одной стороны, легко раздражает, с другой, стимулирует мозг, повышает кровяное давление), но! в больших количествах способен усугублять стрессовое состояние. Бордо — умеренность, солидность. Оранжевый — активность, веселье, благополучие (в больших количествах может утомлять). Серый — умеренность, солидность, строгость. Сочетания цветов: белый + золотой = праздничность, торжественность; розовый + серый = романтическое настроение, приятные воспоминания; красный + черный = значимость, уважение, респектабельность (но и траурность), синий + желтый = молодежный задор; зеленый + желтый = ощущение бодрости.

Учитывая особенности влияния цвета, мы можем играть им в интерьере, создавая определенное эмоциональное состояние у наших клиентов (особенно клиенток), мы можем грамотно использовать его в рекламе, наделяя информацию именно тем значением, которое хотим донести до потребителя. Наделяя свои рекламные обращения (слоганы и призывы, на рекламных щитах и со страниц журналов, на календарях и фирменных открытках, и даже в аннотациях к своему продукту) эмоциональной значимостью, мы тоже задеваем за живое, а значит, управляем покупательским поведением: «для заботливых мам», «для сильных мужчин», «для продвинутых подростков», «для любимых карапузов» (понятно, на кого воздействуем?).

Сфера отличия: предметное мышление
В чем выражается. Попросту говоря, мужчины — аналитики (воспринимают каждый объект сам по себе, склонны разбирать целое на части), а женщины — синтетики (склонны рассматривать объекты во взаимосвязи друг с другом, собирать отдельные части в единое целое).

Как это можно использовать. Учесть эти феномены при организации выкладки товара. Именно из-за своей способности синтезировать женщина может запросто купить, например, единый гармоничный ансамбль, состоящий из костюма, блузки, платочка, туфелек, сумочки и т. д., в совершенно разных местах. Она видит, как эти бусы будут гармонировать с той кофточкой и какие именно перчатки подойдут к новым сапожкам. Даже если они сейчас рядом не находятся. Мужчина так видеть не может. Делаем вывод: если у нас салон мужской одежды, обуви — позаботимся о покупателях-мужчинах заранее: на манекены наденем сочетаемые элементы одежды, галстуки поместим в непосредственной близости от рубашек и обеспечим возможность приложить любой галстук к любой рубашке (и консультантов научим продавать именно так!), а еще — ремень — к брюкам, кашне — к пальто, джемпер — к джинсам. Женщина в состоянии сделать это сама, более того, ей это нравится. Значит, распределим одежду по цветовым гаммам и разместим все в зоне свободного доступа.

Некоторые факты*, подтвержденные исследованиями (выводы сделать несложно!):

- Если покупательница предъявляет претензию к вашему товару или услуге и эта претензия рассматривается в ее пользу — она (покупательница) становится более лояльной и удовлетворенной, чем любая другая покупательница, не предъявлявшая никаких претензий!

- Женщины более чувствительны к нюансам межличностного общения — тону голоса, выражению лица и т. д.

- Движущая сила женщин — не зависть, а сопереживание. Сходство, а не превосходство! Покупательским поведением женщин движет не чувство зависти, их решения продиктованы сочувствием: «У меня та же проблема — может, мне стоит попробовать?" — говорит ее внутренний голос.

- Движущая сила мужчин — первенство.

- Мужчина расставляет приоритеты, а женщина максимизирует.

- Простота — это то, что нравится мужчинам в рекламе. На женщин сильное влияние производит реклама, базирующаяся на эмоциях. Если ваши информационные материалы рассчитаны на мужской склад ума, то женщинам они покажутся убогими.

- Женщинам не нужны товары, отличающиеся от товаров, предназначенных для мужчин, но они хотят уникального к себе отношения.

- Мужчины сопротивляются внешнему влиянию, особенно со стороны женщин и тем более на публике. Если в женском мире совет расценивается как разновидность помощи, то с точки зрения мужчины, следование женским советам слишком напоминает послушание маме.

- Женщины при выборе товара или услуги нуждаются в сравнении, сопоставлении и диалоге с консультантом, внушающим доверие. Мужчины принимают решение на основании своих представлений и имеющегося набора критериев.

- Мелочи поднимают женщинам настроение, они уделяют им огромное внимание.

- Иерархической структуре женщина предпочитает группу единомышленников. Визуальные символы в рекламе должны базироваться на принципах «у нас так много общего» и «она ничем не отличается от меня», нежели «я хотела бы стать такой, как она».

- Независимость и стремление побеждать не имеет для женщин такого же большого значения, как для мужчин. Не в том плане, что им чужды свобода и чувство индивидуальности, но теплота и причастность для них важнее, чем для мужчин.

- Женщины лучше реагируют на нетрадиционные рекламные подходы, чем на набившие оскомину, однобокие приемы. Будьте индивидуальны и женщины к вам потянутся.

- Любая женщина, ставшая вашим клиентом, приносит вам в целом гораздо больше денег, чем оставляет у вас сама, — причем, намного больше, чем мужчина.

Женщинам в основном необходимо то же, что и мужчинам. Просто в любом случае их требования выше. А что из этого следует? То, что если вы соответствуете завышенным требованиям женщины — вы превосходите все ожидания мужчин.

Используя эффективные инструменты маркетинга для женщин, вы увеличиваете удовлетворенность потребителей, как женщин, так и мужчин, доказано на практике. Так, например, маркетологи мировых компаний BMW, Merrill Lynch, проводя программы по повышению качества услуг и лояльности к бренду, заметили, что повышение привлекательности бренда среди женщин привело также к росту удовлетворенности среди мужчин.

Стоит всегда помнить о том, что даже если наш целевой клиент — мужчина и покупку совершает именно он, очень часто именно женщина может выступать в роли агента влияния и оказывать существенное воздействие на его решение.

Помните важные правила маркетинга? Знать свой рынок и понимать своего покупателя. Использовать знания в коммерческих целях значит процветать.

Экономический еженедельник "Эпиграф"