Просмотрев очередной журнал от корки до корки, вы вдруг ловите себя на том, что не можете вспомнить ни одной полосной рекламы. При этом ваш мозг успел выхватить кучу полезной информации из маленьких заметок в 1/16 страницы или из полубезумных статеек, единственная цель которых, с точки зрения издателей, выгодно оттенять рекламу своей безнадежной халтурностью. Позволить глянцу исчезнуть из медиа-микса или попытаться вдохнуть в него новую жизнь? Выбор, как всегда, за вами.

Кризис возвращает разум
Медиа Гном терпеливо ждал, когда у кого-нибудь дойдут до глянца руки. И вот свершилось. В последнем выпуске Advertising Age вышла статья с выразительным названием Here's Why Some Print Ads Work and Why Many Completely Fail («Вот почему некоторые рекламные объявления в прессе работают, а многие другие абсолютно провальны»).

Вероятно, один из рекламных ресурсов Украины или России возьмет на себя труд полностью перевести этот тест раньше, чем AdAge закроет свободный доступ к нему. На всякий случай приведем основные тезисы:

Два человека, Сюзанна и Боб Грейсон, долгие годы работали консультантами индустрии красоты, обслуживая таких клиентов, как L'Oréal, Procter & Gamble Co., Avon  и т.п.

Жалобы клиентов на постоянно снижающуюся эффективность рекламы в глянцевых журналах Грейсоны восприняли как возможность заработать. Они разработали и предложили рынку инновационную систему оценки качества печатной рекламы AdAudit.

Наиболее революционной частью этой системы, безусловно, выступает низкая стоимость аудита, достигнутая благодаря высокому уровню автоматизации. До сегодняшнего дня многие рекламные макеты отправлялись в печать без предварительного тестирования, так как его стоимость оказывалась слишком высокой для рекламодателя. В AdAudit оценка рекламы по 31 параметру обойдется заказчику в сумму от $750 до $1000. Вполне приемлемая сумма для многих развитых рынков.

Первые результаты
В первых же тестах оказалось, что AdAudit отдаёт предпочтение рекламе с большим количеством текста. В качестве примера приводится реклама одного из продуктов Johnson & Johnson, в которой использовано больше 300 слов, два графика, семь изображений продукта и по меньшей мере пять прямых и непрямых сравнений в пользу продукта. Как сказано в AdAge, такой подход понравился бы Дэвиду Огилви, но вряд ли Биллу Бернбаху.

Почему в рекламе стало мало текста?
Копирайтер на данном этапе развития маркетинга вчистую проигрывает битву за влияние на рекламодателя своему партнеру по бизнесу – арт-директору. Арт-директор производит впечатление своей одеждой, стрижкой, цветом волос, кольцами и пирсингом в самых неожиданных местах, фенечками, гаджетами, слэнгом, а также милой привычкой закатывать взгляд к потолку. За ним стоят фотографы, продюсеры, модельеры, дизайнеры, агенты, ассистенты и т.д. и т.п. Он проводит кастинги моделей, ищет уникальные локации, применяет новые технические устройства и профессиональные приёмы.

Сложность завораживает клиента. Ошеломленный, он отдается в руки всей этой братии, наивно полагая, что загадочность процесса сама по себе является гарантией результата.

Впечатлять, убеждать и побуждать к действию – это три разных навыка
В результате дорогостоящей фотосъемки получается качественный арт-продукт. Подобный тому, которым завешаны галереи современного искусства и фото-выставки.  Такой продукт способен поражать, но не способен убеждать и побуждать к действию. Убеждают аргументы, графики, данные и правильно подобранные слова. Однако арт-директор никогда не позволит всей этой неэстетичной словесной гадости испортить его визуальный шедевр. Даже клиенту придётся потрудиться, чтобы впихнуть свой логотип (куда-нибудь в угол, где он не так заметен), а уж копирайтера никто просто не станет слушать.

Слова не исчезают, они просто меняют прописку
Когда создание бессловесного шедевра заканчивается, он выходит в свет. Здесь выясняется, что картинка не продаёт. И тогда в дополнение к большой и красивой полосе приходится докупать то, что принято называть пиаром.

Всего один пример – в сентябрьском номере GQ (русское издание) Медиа Гном насчитал примерно 160 полос рекламы. Сколько-нибудь значимый текст удалось обнаружить менее чем в 20 рекламах.

Казалось бы, полная победа образа над словом. Однако на 376-й странице тихо притаилась полосная статья с фотографиями (причем, без пометки “реклама”).  Статья начинается со слов “Мужчина, выбравший Ermenegildo Zegna, не ищет ничего другого”. И далее марка Ermenegildo Zegna упоминается 15 раз на одной странице! Вот она – игла Кащея. Прочитав подобную статью, джентльмен сформирует определенное отношение к марке, разместит её на определенном месте в ментальной карте категорий и примет решение относительно включения этой марки в свой short-list.

А пацаны-то не знают
Опытные марки типа Ermenegildo Zegna давно разобрались в эффективности разных стилей рекламы и не тратят денег впустую. Ведущие транснациональные компании могут купить экспертизу в форме AdAudit или другой методики предварительного тестирования.

А что делать молодым маркам с ограниченным бюджетом?

Возможно, руку помощи им могли бы протянуть сами журналы. Ведь журналам выгодно, чтобы рекламодатели получали максимальную отдачу от рекламы.
Отвлечёмся на секунду от грубых реалий журнального рынка. Представим себе схему продаж, при которой за рекламу, эффективную с точки зрения журнала, рекламодатель получал бы бонус. В результате качество рекламы повысится, читатель получит больше пользы, отдача от рекламы вырастет, и все будут довольны.

Интернет-аналогия
Проведём аналогию с рекламой в интернете. До тех пор, пока сайту платили за показы баннера, владелец сайта был сосредоточен исключительно на генерации трафика и не интересовался качеством баннеров. Однако при переходе на принцип оплаты за клики ситуация резко изменилась. Зачем держать у себя баннеры, на которые никто не кликает? Они занимают место других, более качественных баннеров, и лишают сайт реальных денег.

Проникнет ли идея о том, что не все рекламы одинаковы, в мир глянца, мы узнаем в недалеком будущем. А пока давайте прислушаемся к старому доброму Огилви: «Реклама это бизнес слов, но рекламные агентства переполнены людьми, которые не умеют писать. Они не умеют писать рекламу, они не умеют писать планы. Они бесполезны, словно глухонемые на сцене Метрополитэн Опера».

mediabusiness.com