Василий Гатов, советник генерального директора УК "Первая полоса" (медиа-активы Группы "ПромСвязьКапитал") рассказал о том, какие медиа-инвесторы сейчас работают на российском рынке и какие ожидаются.

Гатов поделился информацией о современном положении СМИ в условиях start-up, об удачных и неудачных чужих проектах и о развитии своих. А также о долях участия в печатном рынке Центрального округа, которые обусловлены количеством и загрузкой печатных башен.

Кто сегодня инвестирует в российские медиа?

Типичных инвесторов в российские медиа три типа. Первый тип - финансово-промышленные группы, как правило, уже имеющие интересы в медиа (либо по финансовым, либо по политическим основаниям).

Второй тип - западные компании, как стратегические инвесторы (то есть профессионально разбирающиеся именно в медиа), так и институциональные. И, если российская медиа-компания в состоянии доказать инвестору подлинность своих цифр, либо убедить его в том, что результаты, которые она покажет в следующем году адекватны, - может претендовать на вложения со стороны стратега и институционального инвестора.

Третий тип - это индивидуальные инвесторы, располагающие достаточными суммами для преодоления инвестиционного порога в нашем бизнесе. Они должны быть в состоянии в течение двух-трех лет инвестировать суммы порядка $2-5 млн в проекты: спустя некоторое время получившиеся бизнесы могут быть реализованы на рынке продажи компаний. Конечно, нельзя не упомянуть про сложившиеся медиа-холдинги, которые инвестируют в свое развитие, вкладывают получаемую прибыль в рост собственного продуктового пакета, в рост направлений бизнеса и т.д – но они по поведению все-таки больше похожи на первый тип.

Ожидается ли сейчас кто-нибудь крупный, зондирующий почву, из этих трех?

Что касается финансово-промышленных групп, то я думаю, что все, кто имеют интересы в медиа, на сегодняшний день их проявили. За исключением Михаила Прохорова, который видимо после раздела имущества с Потаниным получит очень большие свободные средства. Я не исключал бы, в принципе, появления и других потенциально крупных покупателей.

А из внешних? Есть какие-либо данные?

Во-первых, есть такой некий постоянный пул, заинтересовавшийся российским рынком еще в 90-е годы. Они и продолжают интересоваться – NewsCorp, Bertelsmann, Westdeutsche Allgemeine Zeitung (WAZ Grouppe), Axel Springer, Burda, Bauer Werlag, Sanoma. Из тех, кто может еще прийти, то совершенно не исключен приход крупных арабских групп.

Арабы? Как они ведут себя на этом рынке?

Что такое крупная арабская инвестиционная группа? Это деньги шейха или шейхов, которыми управляют высокопрофессиональные английские и американские менеджеры. Ведут себя абсолютно также как другие. Только помимо стандартных представителей, людей застегнутых в корпоративные доспехи, с ними приезжает обычно еще и какой-нибудь личный представитель шейха. Чего-то особенного в их поведении нет. Правда, они по самым разным причинам предпочитают не инвестировать в телевидение. Но они вкладывают в любые печатные СМИ, в интернет. По крайней мере, первые признаки их появления в России уже есть. Денег у них, кстати, больше всех. У Прохорова больше, но у них тоже много.

Издания, которые только-только начинают работать, вы говорите, что они начнут получать хоть какую-то прибыль через 18-26 месяцев, а это практически 1,5 года и дальше… Откуда такие цифры?

Давайте определимся в понятиях. Что такое прибыль в инвестиционном проекте? Существует разница между операционным отношением к проекту и инвестиционным отношением.

Операционное отношение к проекту заключается в следующем: на нас с воздуха свалились деньги, мы их в течение года тратили, потом деньги кончились, и мы должны кормить себя сами. То есть делать то же самое, плюс себя кормить. Таких успешных проектов на российском рынке считанные единицы. Есть даже очень успешные, но в там зачастую свою роль сыграла случайность, нахождение или даже создание сегмента, в котором никого нет.

Но – как правило, у таких проектов есть большие проблемы, прежде всего преодоление инвестиционных порогов. Ведь люди, которые в медиа-бизнесе работают, склонны к "опоре на оборот", они редко привлекают кредиты, редко развиваются за счет заемного капитала в самом широком смысле этого слова. Соответственно, у такого "самостийного бизнеса", как правило, не очень высокий потенциал роста. Даже если он растет в размере 100% в год, то при наличии инвестиционных ресурсов он бы рос в 300% в год за счет захвата большей доли рынка. Второй тип start-up – это проекты на деньги инвесторов в кавычках.

В медиа зачастую инвестиционные вложения возникают как результат журналистской идеи: "Мы сделаем журнал лучше, чем такой-то! Мы сделаем газету правильнее, чем такая-то! Мы сделаем телеканал лучше, чем все остальные!". Лидером такого проекта выступает, как правило, редактор. То есть человек с редакционным чутьем, существенно в большей степени, чем с деловым. Он находит в себе харизму доказать человеку с деньгами, что если просто сделать лучше, чем что-то, то в проект потекут деньги. Инвестору нравится, он смотрит на это, наполовину как на развлечение, наполовину как на бизнес, а иногда на 100% как на развлечение.

Через полгода он обнаруживает, что все деньги, которые были выделены на проект, съедены. Причем они не обязательно украдены. Они просто потрачены неразумным журналистом. Инвестор начинает выстраивать менеджерские конструкции, "уникальному журналистскому коллективу" это не нравится. Все рушится. Бизнес закрывается. Потом долго ищут, кому бы сбыть остатки.

Этому масса примеров. Сотни. Очень типичная история российских медиа-инвестиций.

Есть обратная история: когда придумывается бизнес-модель при полном отсутствии редакционной или идейной составляющей. И начинает реализовываться. Такие проекты тоже есть. Они мучительные, довольно быстро выходят на прибыль, оправдывают финансовые ожидания даже, но – доходят до определенной точки, после чего оказывается, что они могут существовать только в этом режиме. Развивать проект без идеи инвесторы уже не могут. Типичные примеры – это медиа, созданные в интернете за последние годы в довольно большом количестве.

Почти все в состоянии себя содержать, но практически никто не растет быстрее рынка. Потому что настоящая прибыль начинается там, где начинается эксклюзивный контент, а "чистые" менеджеры с эксклюзивным контентом работать не умеют. Они не понимают, как он устроен, как его оценить, сколько за него платить и т.д. Третий вариант start-up – системные start-up, то есть когда все рассчитывается, пишется правильный бизнес-план, находится правильная комбинация исполнителей и т.д. Это, как правило, результат деятельности правильной стратегической команды, которая сначала снаружи осознала, потом путем определенного отсева нашла исполнителей и начала реализовывать, располагая достаточными инвестиционными ресурсами.

Вернемся все-таки к сроку окупаемости.

Срок окупаемости, на самом деле, очень просто определяется. Дело в том, когда относительно удачное в аудиторном отношении средство массовой информации (мы говорим о печатных СМИ) получает достаточный объем системной рекламы – т.е. такой, которая смотрит на данные TNS-Gallup, работает по медиа-планам и пересчитывает аудиторию в рекламные контакты. Если год СМИ удачно работает с аудиторией, рекламные агентства и прямые клиенты, как правило, оценивают это выделением достаточных бюджетов. Так что основная задача старт-апа – просуществовать 12 месяцев, зарабатывая правильную аудиторию, а потом, в течение еще 6 месяцев, доказать рекламодателям, что ничего не испортится и можно доверить этому СМИ рекламные инвестиции.

Гораздо сложнее ситуация с теми СМИ, которые пытаются опереться на объем денег потребителя – о тех, кто хотят, как говорят в издательском сообществе, "жить с продаж". Здесь, как правило, речь идет о 24-36 месяцах и с каждым годом этот срок растет.

Основная проблема в следующем. Производство печатных СМИ, бизнес печатных СМИ – один из самых неэффективных способов перерабатывания аудитории в деньги, потому что в качестве посредника вам необходим дорогой и продолжающий дорожать носитель, бумага. А также система распространения.

Сотрите: в 1991 году норматив прибыли для печатных СМИ позднего Советского Союза находился внутри цены, за которую это СМИ продавалось. То есть, если газета "Правда" стоила 4 копейки, одна копейка из этого была прибылью. Сейчас усредненная газета от продажи копий получает минус 15-20%, тогда как в 1991-м году этот показатель составлял 17% в плюсе, в 2000-м году около нуля. Соответственно, на сегодняшний день основа прибыли – это продажа рекламы. Как я уже сказал - реклама может быть продана двумя способами: либо через достижения вменяемых и интересующих рекламодателей показателей, либо через cоздание "пылесосов" по сбору несистемной рекламы типа "Экстра М" или "Центр +", или "Из рук в руки" и т.д.

То есть, ты создаешь в ощущениях несистемного рекламодателя систему могущества "Все равно без меня вы ко всем не попадете!". Или создаешь тот класс рекламы, который интересует конкретного рекламодателя. На сегодняшний день порог инвестиций, которые позволяют с прибылью производить этот продукт, таков, что на каждый миллион экземпляров, который вы хотите печатать, вы должны вложить несколько миллионов долларов – и это для чисто рекламной газеты!

Вы довольно скептически относитесь ко всему, что связано с печатным рынком.

Нет, это неправда.

Тогда дайте понять, что это неправда.

На рынке печатных СМИ на сегодняшний день достаточно четко наметилось несколько групп прибыльности и соответственно этим группам интересы потенциального инвестора к СМИ.

Давайте пойдем снизу.

Нишевые издатели, нишевые продукты, которые ориентированы на специальную узко сегментированную, внятную, легко описываемую, специализированную аудиторию. Это очень устойчивый, легко трансформируемый, легко развиваемый, практически не зависящий от масштаба бизнес. Очень интересный для инвесторов с небольшими возможностями. Единственный недостаток этого бизнеса в том, он очень тяжело делается "белым". Не белым в смысле того, что в нем есть "черные" доходы, "черные" расходы, а в смысле того, что подлинная отчетность для небольших компаний неподъемна.

Есть и проблемы давления ЕСН на себестоимость (отсюда зарплаты в конвертах), есть и проблемы высокой стоимости перехода на МСФО (МСФО - международные стандарты финансовой отчётности) – как в кадровом отношении, так и организационном. Мне известен по меньшей мере десяток инвестиционно привлекательных небольших проектов, главный недостаток которых – отсутствие сделанного качественного МСФО баланса, МСФО планирования. Сегодня там очень низкий порог входа, как правило, контроль в таких бизнесах можно купить за один годовой оборот, иногда за 1,5 оборота - и, хоть обороты эти не очень большие, но прибыль внятная.

Следующий тип инвестиционно привлекательных бизнесов – это бизнесы, которые не приносят прибыли в настоящий момент, могут быть даже убыточными, но имеют огромный потенциал развития. Как правило, это пакеты изданий, издательские платформы, которые настроены не столько на извлечение текущей прибыли операций, сколько на возможность быстро дополнять свои пакеты новыми продуктами.

Пример.

Game Land. Причем продукты компания может создавать какие угодно. Там уже не важно: это может быть сайт, это может быть телеканал, это может быть радио, это может быть новый журнал, новая газета – все, что угодно. Game Land - просто типичный пример. 15-17 изданий, проект телеканала, мобильные сервисы, 9 сайтов. Через год их может быть 32, 4, 8 и 6.

Получается рост не вверх, а вширь…

Это вопрос того, что при подсчете капитализаций такого рода компаний инвестор входит не ради того, чтобы владеть чем-то, он входит для того, чтобы его деньги работали с определенной эффективностью и выше этой эффективности. При этом инвестор смотрит не столько на размер прибыли, сколько на то, что выгоднее – изымать ее или продолжать вкладывать в развитие. Если оставленная в компании годовая прибыль в размере, скажем 10% от оборота добавляет 25% к стоимости компании, это ему более выгодно, чем вынуть их из бизнеса и забрать эти деньги.

Сравнение такое: разлита вода и на ней пленка масла. Вода не встанет колом, не пойдет в рост, но если разольется, той пленки масла будет больше. Верно?

Нет, неправильно. Скажем, у вас есть нечто. Компания. В компании есть источника входящей выручки, приносящий 30 рублей, и чистая прибыль компании составляет 3 рубля. Вы покупаете этот бизнес за справедливую цену – то есть, платите, скажем, 30 рублей за 100% реальной стоимости бизнеса. Дальше у вас есть выбор: вы можете эту прибыль либо забирать, и тогда получите 10% эффективность работы ваших инвестиций. Или – можете оставить эту прибыль в прибыльной компании, увеличив свой капитал – то есть стоимость компании - на 10%. Даже при органическом росте и сохранении норматива прибыльности, в следующем году ваш доход станет 3,3 рубля; если же компания эффективно развивается (прежде всего, увеличивая норматив прибыли) – то может быть и 4, и больше.

Эффективность использования капитала растет, вместе с ней растет и будущая цена вашей компании. Капитализация прибыли в развитие бизнеса в подавляющем количестве случаев ведет к опережающему росту количества денег акционера. Поверьте мне на слово, что медиа-бизнес, эффективно делающий внутренние инвестиции, имеет доходность намного больше 12% годовых. Ни один банк сегодня не может позволить себе платить такие проценты на консервативные вложения. Это к вопросу о том, что существует действительно разница между пониманием инвестора, настоящего инвестора, и владельца. Владелец владеет и вот эти деньги забирает, хотя бы частично.

Итак, инвестор отличается о хозяина. Давайте расширим эту мысль. Поясним.

Большинство людей, которые приходят (даже иногда владельцы вполне успешных бизнесов) к инвестору и говорят: "Дайте нам денег, проинвестируйте нас", при этом довольно плохо понимают, что у инвестора логика не хозяина, он не собирается вечно владеть 50% или 75% чужого бизнеса, он входит туда на тот период, когда вложение в этот бизнес эффективно. Через какое-то время он может найти более эффективное место вложения денег. Или через какое-то время рост в других сегментах окажется больше, чем в медиа, и можно будет уйти в другие сегменты. Вот в чем разница между инвестором и владельцем.

И еще очень важная разница. Вспомните фильм "Красотка". Разница между стариком Морсе, который строил пароходы и Ричардом Гиром - разница между владельцем и инвестором. Инвестор подходит к работе его капитала очень цинично, если капитал приносит необходимую прибыль – все хорошо, если не приносит, то это проблемы. У владельца любая прибыль вне зависимости от того, сколько конкретно капитала работает внутри компании и есть цель. Много прибыли – хорошо, мало прибыли – плохо. Но если она есть, то это уже не плохо.

Вы - инвестор? Я имею в виду, что группа "ПромСвязьКапитал" – инвестор?

Мы - инвестор.

Исходя из вышесказанного - когда продадите "Труд"?

Может быть – никогда. На сегодняшний день "Труд" для нас - вполне успешные инвестиции. Давайте я четко сформулирую ответ по поводу "Труда". Инвестиции в "Труд" оказались вполне ликвидными. И то, что на сегодняшний день мы продолжаем инвестировать эту газету, это деньги, которые разумно, с открытыми глазами, без истерики, без пафосных слов о спасении брендов, мы вкладываем в бизнес. В немаленький хороший бизнес. Я могу сказать, не обижая газету "Деловой Петербург", что "Труд" как бизнес больше "Делового Петербурга".

Есть вопрос немного из другой области - сколько вы имеете рынка газетной печати Центрального региона?

Рынок газетной печати довольно сложно оценить, потому что помимо надводных частей айсберга, которые всем видны, то есть "Медиа прессы", "ПрофМедиаПринта" и "Пушкинской площади" есть еще как минимум десяток типографий, которые участвуют в рынке печати Центрального региона. При этом объемы их участия очень существенны. Если начнем считать по башням, которые крутятся и печатают газеты, то в регионе сейчас чуть меньше 40 работающих башен, часть из которых черно-белые, часть - цветные. У ближайшего конкурента - 10. Таких конкурентов 6. Ну, чуть меньше половины.

6 на 10, это 60, а у вас 40 этих башен. Но считалось, что вы – чуть ли не монополист.

Тут вопрос эффективности загрузки. Например, "Московская правда" располагая десятком башен, далеко не все реально эксплуатирует.

Хотите купить "Московскую правду"?

Нет. У нас есть интерес к питерскому рынку, к южно-российскому рынку. В Центральном регионе на сегодняшний день не могу сказать, что у нас есть какие-то интересы. Кроме того, мы довольно давно пришли к выводу, что развитие собственных мощностей эффективнее, чем приобретение.

Насколько башен разовьете в течение 10-и лет?

Довольно теоретический вопрос.

Это вопрос в связи с психологией собственника.

Оценочно на московском рынке не хватает примерно 15-и цветных башен. Подчеркиваю, что эти оценки носят качественный характер, я не могу точно назвать вам количество. Но планы, которыми располагаем мы, и которыми располагают наши коллеги-конкуренты (рынок довольно закрытый - закрытый не информационно, а имеющий узкий круг игроков)... Скорее по ощущениям, чем по точному рассчету, наши черно-белые мощности в течение ближайших двух лет надо заменить цветными – спрос на рынке для этих мощностей есть. Полагаю, что то же самое чувствуют и менеджеры "Профмедиапринт", и менеджеры "Московской правды".

А в интернет идете?

Идем.

Куда?

Во-первых, у нас и так есть два довольно больших и эффективных с точки зрения наших взглядов на это работающих интернет-ресурсов – trud.ru и aif.ru, суммарный трафик которых превышает трафик "Комсомольской правды". На сегодняшний день задачи, которые мы ставили перед этими ресурсами, выполняются. Но, безусловно, планируется развитие и рост.

А другие ресурсы?

Есть. Но это другие проекты, которые сейчас находятся в стадии утверждения инвестиционных планов. По ряду из них уже приняты решения, и начато создание, программирование и набор персонала. У нас есть очень интересный один проект. Он, я думаю, через несколько месяцев станет публичным.

Со СМИ как-то связано?

Да.

Интересно. Направление хотя бы скажете?

Это городской сайт.

Павел Родионов, dp.ru