Оценку рекламной кампании трудно дать даже на финише, не то что в процессе. Формулы с плавающими величинами в рекламе работают криво и некорректно.

Методика оценки эффективности рекламы по соотношению затрат и доходов - наглядна, но не слишком совершенна.

Возьмем, к примеру, рейтинг банков, опубликованный на ресурсе rating.rbc.ru: самая большая доля расходов на рекламу в общих расходах - у банка "Финсервис" (12,51% от общих затрат), являющегося - по тем же данным - убыточным, а лидером по полученной прибыли от затрат на рекламу стал банк "Российский Кредит", величина прибыли которого на 1 потраченный на рекламу рубль составила 2191,6 руб. Но и он все же не составит конкуренцию таким организациям как "Сбербанк", "Русский стандарт" или "ВТБ".

Мы не станем делать далеко идущих выводов из чужого рейтинга.

Однако... неужели маркетологи банка "Финсервис" хуже маркетологов банка "Российский Кредит"? Вопрос спорный.

Неужели реклама банка "Финсервис" хуже рекламы банка "Российский Кредит"? Вовсе не обязательно!

Почему же довольно часто, затратив на рекламу большие деньги, предприниматель не получает ожидаемого эффекта?

Часто это может объясняться завышенными ожиданиями от рекламы, отсутствием оценок ее эффективности, которые можно было предварительно получить, проведя тестовую рекламную кампанию. Кроме того, даже на настоящий момент большинство российских фирм не имеют нормального механизма рыночного целеполагания. Цели если и ставятся, то подчас методом "директорского тыка".

Не те оценки

Эффективная реклама - прежде всего та, с помощью которой достигаются запланированные цели. Цели могут ставиться как на уровне экономических показателей, так и на уровне маркетинговых. В нашей практике более распространен именно первый подход.

Для определения экономической эффективности рекламы достаточно провести внутренние исследования для выявления основных показателей, характеризующих оборот и прибыль:

Дополнительный товарооборот за период, прошедший после рекламной кампании:

• Тд = (Тс•П•Д)/100

где

Тд - дополнительный товарооборот под действием рекламы;
Тс - среднедневной товарооборот до проведения рекламы;
П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;
Д - количество дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный период.

Экономический результат - отношение прироста прибыли, полученной во время и после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат

Экономический эффект:

• Э = (Тд•Нт/100) - (Up+Uд)

где Э - экономический эффект от рекламирования, руб.;
Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
Нт - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;
Up - расходы на рекламу, руб.;
Uд - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Рентабельность рекламы - отношение полученной прибыли к затратам. Принято считать, что этот показатель наиболее точно показывает эффективность затрат на рекламу.

• Р = П•100/U

где

Р - рентабельность, %;
П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;
U - затраты на рекламу, руб.

Это - простые показатели, и они кажутся вполне объективными, однако при определении эффективности рекламы не стоит забывать и о существовании целого комплекса взаимосвязанных факторов, влияющих на изменение товарооборота. В их число входят:

• • влияние предыдущей рекламной кампании;
инерция покупательского поведения;
• повторные закупки на основании предыдущих ощущений ценности товара;
• сезонные колебания;
• инфляционные ожидания потребителей;
• другие методы продвижения и т.д.

Поэтому определить реальный эффект непосредственно от проведенной рекламной кампании бывает часто затруднительно.

Современный инструментарий специалиста в области маркетинга, рекламы или PR в результате содержит огромное количество инструментов для определения психологических, эмоциональных и мотивационных результатов рекламной компании.

Классическим считается измерение коммуникативной эффективности, которое показывает эффективность воздействия рекламы на потребителя. Это исследование может происходить до и после публикации рекламы в печати или трансляции по телевидению. Существует три основных метода предварительной проверки рекламы.

Прямая оценка.

При использовании этого метода рекламодатель представляет на рассмотрение группы потребителей альтернативные варианты рекламы и просит дать оценку каждому варианту. Такие оценки показывают, насколько хорошо реклама привлекает внимание и как она воздействует на потребителей. Более высокий рейтинг указывает на более эффективную рекламу.

Портфельная проверка.

Потребители в группе просматривают или прослушивают подборку рекламных сообщений столько времени, сколько захотят. Затем их просят вспомнить рекламы и их содержание. Их уровень запоминания показывает способность рекламы выделиться из общей массы, быть понятной и остаться в памяти.

Лабораторная проверка.

Для измерения физиологической реакции потребителя используется оборудование, с помощью которого определяются частота сердцебиения, кровяное давление, расширение зрачка и потоотделение. Лабораторные проверки измеряют силу притягательности рекламы, но мало говорят о влиянии всей рекламной кампании на убеждения, отношения или намерения потребителя.

Также используются два метода проверки рекламы после ее выхода.

Проверка на запоминание.

Рекламодатель опрашивает людей, прочитавших журнал или посмотревших телепрограмму, и просит их вспомнить все, что они смогут рассказать о производителях и увиденных товарах. Уровень запоминания демонстрирует, насколько долго реклама может удерживаться в памяти.

Проверка на распознавание.

Исследователь просит, например, читателей журнала указать, что они уже видели раньше. Результаты таких проверок используются для определения воздействия на разные сегменты рынка и для сравнения своей рекламы с рекламой конкурентов.

Это в теории. В практике все же чаще используют различные рейтинговые коэффициенты или показатели, характеризующие количество получателей информации, такие как "Цена за тысячу" (CPT - Cost Per Thousand, или цена за тысячу обращений к аудитории), "Стоимость за тысячу контактов" (цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели тысячу раз, независимо от реального количества людей, видевших рекламу), и т.д.

Причина такого доверия к формулам крайне проста - в большинстве случаев полные и подробные исследования результативности рекламных мероприятий стоят столько же, а то и больше, чем сама рекламная компания.

Даже один из королей американской розницы Джон Ванамейкер в свое время сказал хорошую фразу: "Я трачу на рекламу два миллиона долларов, но не могу сказать, есть ли это половина того, что нужно, или в два раза больше, чем нужно". Если добавить к этому еще и выраженный дефицит квалифицированных специалистов в области рекламной деятельности, становится понятной ситуация, сложившаяся на рекламном рынке - давление денежной массой.

Больше - значит лучше?

Поскольку закон "перехода количества в качество" никто не отменял, и в рекламе он действует так же, как и во всей природе, то... несмотря на то, что всем очевидна необходимость эффективной и "примечательной" рекламы, чаще выбирается более консервативный подход: "давайте сделаем рекламу нераздражающей, и пускай ее будет много". Причем иногда ставится акцент только на второй части фразы.

Собственно, и всеобщая тенденция оттока рекламных средств в сети Интернет, наблюдаемая в последние годы, связана со сравнительно простой оценкой эффективности проводимых мероприятий: есть стоимость того или иного средства рекламы и есть действия покупателей, которые можно зафиксировать, а это значит, что мы максимально точно можем сказать, куда и зачем были потрачены деньги.

Отсутствие таких "счетчиков" в традиционной рекламе - проблема, которая не решена до сих пор.

------------------------------------------------------------------------------

СоМНЕНИЕ

Марина Агеева, генеральный директор "ПулЭкспресс-Медиа" (группа компаний "ПулЭкспресс")

- Компании, входящие в нашу группу, применяют многие из перечисленных в статье инструментов. Предварительная проверка проводится обычно на сотрудниках и партнерах фирмы. "ПулЭкспресс Групп" размещает приличный объем наружной рекламы на трассах Лен. области, поэтому особенно важно правильно просчитать эффективность восприятия дизайна баннеров. Для этого используется "проверка на запоминание" (только не после, а до выхода рекламы) и "прямая оценка": сначала условному потребителю на короткое время - 3-5 секунд - показывают макет нового баннера, имитируя проезд на автомобиле мимо рекламного щита. После этого просят воспроизвести увиденную и запомнившуюся информацию. Обычно на "суд общественности" выносятся несколько вариантов дизайна баннеров. После теста на заметность, читабельность и запоминаемость тестируемого просят объяснить, почему он обратил внимание на ту или иную информацию, а что затруднило восприятие. Итоговое решение о выборе макета приходит после опроса 7-10 человек. Бывают, конечно, случаи, когда приходится корректировать изображение уже после размещения баннеров на щитах. Так, например, пришлось заменить шрифт в написании имени сайта компании. Это произошло после звонка с трассы от обеспокоенного клиента, который умудрился прочитать имя нашего сайта "gorodu.net" как "дороги.нет". Менеджерам пришлось объяснять, что с дорогами у нас в поселках все в порядке.

Владимир Корнюшин, The Chief