В чем сила телевизионной рекламы? Любой студент факультета журналистики ответит - в одновременном наличии трех составляющих: объёмного изображения, звука, движения, которые в совокупности достигают самого глубокого эмоционального контакта с телезрителем. А в чем слабость телевизионной рекламы? Тут не всякий студент найдется, что ответить. Настолько, казалось бы, телереклама всемогуща и безупречна: ну разве могут у нее быть какие-то недостатки? Ведь она ярко расскажет-покажет, запомнится, спецэффектами удивит!

Главный недостаток - пустые контакты

Однако у современного телевидения, как и у любого рекламного носителя - есть-таки свои недостатки. Часто они являются продолжением его же достоинств. К примеру, расценки на любых телеканалах, практически всегда, в несколько раз превосходят радийные и газетные. Это легко объяснимо - телевидение - самое массовое СМИ на нашей планете.

Но есть еще один недостаток у телевизионной рекламы, который заставляет отворачиваться (часто интуитивно) многих потенциально готовых к ней рекламодателей. Этот недостаток в некоторой размытости целевой аудитории, и как следствие - большое количество так называемых "пустых" контактов. Да-да, ведь телевидение смотрят все! А реклама может быть успешной и эффективной только тогда, когда направлена именно на свою специфическую аудиторию. Эффективность рекламы измеряется в увеличенном количестве посещений магазина, кинотеатра, кафе, покупок в супермаркете, принятых процедур в клинике, выручки за день бутика в торговом центре и так далее.

Например, я владелец косметологической клиники и хочу донести до своих потенциальных клиентов все преимущества моей компании. Я заказываю рекламный ролик и кручу его на одном из федеральных телеканалов по несколько раз в сутки на протяжении месяца. Конечно, есть немало шансов, что его увидят те, кто готов заняться своим внешним видом. Но велика ли будет их доля по отношению ко всем остальным - тем телезрителям, кого, к примеру, проблема лазерной эпиляции не волнует? Те остальные и составят долю "пустых" контактов, потому что заведомо моим предложением не заинтересуются. И доля их будет весьма велика, так как универсальные федеральные каналы нацелены на всех сразу. И я заведомо потрачу значительную часть своих денег впустую, оплачивая эти самые "пустые" контакты. Многие рекламодатели, планируя свои кампании по стимулированию спроса, сначала продумывают способы избежать "пустых" контактов при размещении телерекламы и свести к минимуму свои потери.

Людмила КУЧЕРЕНКО, торговый директор бренда Home Art компании Zepter International:

- Наша компания руководствуется при выборе телеканала прежде всего соответствием аудитории этого канала - нашей целевой группе клиентов. Если наши клиенты смотрят канал, то мы обязательно будем размещать свои ролики и там. Во вторую очередь мы обращаем внимание на стоимость. Разумеется, если одно и то же количество контактов на каком-то канале стоит существенно меньше, то выбор будет сделан в пользу более доступной цены.

Владимир СПОРНИК, генеральный директор стоматологической клиники "Имплантс":

- Мы размещаем рекламу на телевидении уже довольно давно. Да, может показаться на первый взгляд, что реклама на ТВ стоит дорого. Но, господа, и эффект, получаемый от нее, чрезвычайно высок! Конечно, когда мы тратим немаленькие деньги на рекламу, мы должны их распределять максимально эффективно. Поэтому важно правильно определить, на каком канале мы найдем нужную нам аудиторию и потратим при этом наименьшую сумму.

Цифровое ТВ - каналы по интересам

Отсюда вывод: телерекламу надо размещать на тех каналах, чья телезрительская аудитория является вашей. Но такого полного совпадения пока достичь невозможно. Эксперты прогнозируют: с недалеким уже приходом эры цифрового ТВ, когда на одной частоте смогут вещать до сотни различных каналов, - телевидение вступит в эпоху тематической дифференциации. Появятся отдельные телеканалы по интересам: для собаководов, дайверов, любителей петь, слушать пластинки Элвиса Пресли или мариновать грибы. Столь узкая тематическая дифференциация позволит и телевизионной рекламе привлекать только своего зрителя, и никого больше.

Впрочем, уже сейчас на российском медиапространстве появляются телеканалы, которые привязаны к четко очерченной аудитории и являются эффективным инструментом воздействия на её потребительские вкусы. Например, телеканал "Домашний", который, как известно, ориентирован на активных женщин в возрасте от 25 до 60 лет.

- "Домашний" - признанный лидер в России среди тематических каналов для женской аудитории, - говорит гендиректор телеканалов "СТС-Восход" и "Домашний" во Владивостоке Михаил ОВСЯНКИН. По его наблюдениям, женщины обладают самой высокой покупательской активностью, причем это распространяется не только на косметику, одежду, продукты питания и пылесосы. Зачастую именно женщины влияют на решение о покупке совсем неженских вещей - компьютеров, автомобилей и даже самих телевизоров. Более того, он уверен, что женская аудитория оказывает самое значительное влияние на потребительское поведение мужчин и детей.

Ведущая роль женского сегмента в формировании потребительских вкусов уже давно оценена западными рекламщиками и телевизионщиками. Западная телерекламная индустрия работает, в основном, на женщин. И тематическое разделение на телевидении только усилит эту тенденцию и у нас. Появятся каналы не просто для женщин, но для женщин определенного возраста, взглядов на карьеру и семейное счастье, привычек, образа жизни. Грядет революция телепотребления. А значит, выиграют те, кто готов к ней в наибольшей степени. Мы увидели, что и рекламодатели, и телевизионщики, кто думает о завтрашнем дне, как ни странно, вновь ищут и находят... женщину.

Эдуард Попов, zrpress.ru