Рекламному рынку Украины грозит пауза. Компании, еще недавно щедро выделяющие немалые средства на окучивание потребителей, не получив ожидаемой отдачи в виде растущих объёмов продаж, начали сокращать затраты на продвижение.

Владельцы рекламных площадок надеются, что к осени они станут более щедрыми. Если же этого не произойдет, то итоговые показатели отрасли рискуют быть хуже, чем в пессимистических прогнозах аналитиков. Тогда медиа-проекты могут столкнуться с костлявой рукой рынка, которая сурово проредит ряды издателей и вещателей.

Время затягивать пояса

Рекламисты, которые в течение последних нескольких лет буквально купались в клиентских деньгах, забили тревогу. По данным директора исследовательской компании Cortex Андрея Колесника, некоторые фирмы начали сокращать рекламные бюджеты, а другие массово переносят их на вторую половину года. Причины данной тенденции лежат на поверхности. Галопирующая инфляция в стране, существенно уменьшившая покупательскую способность большинства потребителей, привела к снижению продаж во многих товарных категориях. Особенно пострадали продукты, динамика удорожания которых в этом году побила все рекорды, превысив 20–30%. Как следствие, объемы их реализации упали не менее чем на треть. Впрочем, ненамного лучше дела и у продавцов промтоварной группы. Они если и не потеряли выручку, то уж точно не получили прироста, на который рассчитывали накануне сезона. А если учесть тот факт, что себестоимость производства большей части продукции растет гораздо быстрее, чем возможности компаний соответственно корректировать цены, желание предприятий затянуть пояса потуже выглядит вполне объяснимым.

Снижение рекламной активности компаний ярче всего прослеживается на телевидении, которое является наиболее «прозрачным» носителем. По данным Cortex, нынешний сезон стал самым провальным за последние четыре года по объемам продаж рекламного эфира. К примеру, если в прошлые годы каналы ежемесячно продавали порядка 140 тыс. пунктов рейтинга, то в апреле–мае 2008 г. цифра снизилась до 120 тыс.

«К примеру, в 2007 г. заполняемость рекламных пауз превышала 90%, сейчас она едва дотягивает до 85%», — добавляют исследователи. Андрей Колесник говорит, что наиболее заметно «просели» категории продуктов и мобильной связи — снижение активности рекламодателей за пять месяцев этого года достигло 20%. На 10% сократили затраты продавцы крепкого алкоголя, хотя накануне запрета прямой рекламы горячительных напитков с начала 2009 г. эксперты ожидали, что производители бросят все доступные средства, дабы напоследок прогреметь в эфире.

Меняют структуру рекламных затрат и представители других отраслей, хотя, на первый взгляд, пересмотр их маркетинговой стратегии не связан с инфляционными процессами в стране. Директор агентства Mr.Wolf Елена Коронотова рассказывает, что с конца весны сокращают бюджеты на продвижение ипотечных продуктов многие банки, это поясняется ужесточением условий по выдаче ссуд. А так как ипотечная реклама многими финансовыми учреждениями позиционировалась как имиджевая, и именно с такими роликами они начинали осваивать телеэфир, не факт, что сумму в полном объеме перераспределят на продвижение других банковских продуктов. Сокращение объемов кредитования в свою очередь ударило по авторынку. Уже в мае прозвенел первый тревожный звоночек — по сравнению с апрелем продажи снизились более чем на 18%. И хотя дилеры не спешат урезать рекламные бюджеты, активно информируя потенциальных покупателей о проводящихся акциях, однако если в ближайшие месяцы ситуация не изменится, то салоны могут задуматься о целесообразности маркетинговых затрат.

Рекламное «обрезание»

Оперативных данных, подтверждающих спад рекламной активности по другим носителям, пока нет. Но эксперты отмечают, что незначительное сокращение бюджетов уже наблюдается в наружке, радио и частично — прессе. Впрочем, в этом случае сложно понять, чем обусловлена экономность рекламодателей — негативными процессами в экономике или же сезонным спадом, традиционно наблюдающимся в летние месяцы.

Андрей Колесник считает, что компании будут резать в первую очередь затраты, считающиеся второстепенными, — на рекламу в кинотеатрах, нестандартных конструкциях и пр., сконцентрировав бюджеты на массовых площадках. С ним согласна и Елена Коронотова. «В случае планового сокращения бюджета резонно направлять средства в носители, эффективность которых можно замерить: ТВ, интернет. Альтернативные же каналы коммуникации зачастую трудноизмеримы, и они первыми попадают «под нож», — говорит она.

Генеральный директор компании Publicity Creating Валерий Курейко не исключает, что фирмы, использующие PR точечно (одно-два мероприятия за сезон), также могут свернуть выделенные ранее бюджеты.

Пока непонятно, скажется ли экономность рекламодателей на итоговых показателях отрасли. Ни Всеукраинская рекламная коалиция, ни Cortex еще не пересматривали свои прогнозы на второе полугодие. Андрей Колесник заявляет, что они не будут снижать обещанную рынку динамику (26%), поскольку изначально отталкивались от пессимистического варианта развития событий. «Впрочем, не исключено, что итоги года превзойдут наихудшие ожидания», — говорит он. Другие эксперты полагают, что все не так плохо и уже к осени усиление конкуренции за потребителя заставит компании раскошелиться и сокращать издержки за счет других составляющих, даже снижая норму прибыли. Возможно, именно ожидания лучшего объясняют повышенные аппетиты владельцев большинства рекламных площадок, которые, невзирая на негативные тенденции в отрасли, продолжают повышать цены на размещение. В этом году, по данным Cortex, медиаинфляция в стране достигнет 30%.

sostav.