По разным исследованиям принято считать, что брэнд ответственен за ~70% продаж. Понятно, что эта цифра достаточно условна, имея ввиду достаточно высокую дисперсию этого показателя для различных групп товаров/услуг и ЖЦТ.

На каждом конкретном рынке знание этого показателя достаточно важно, поскольку он помогает определиться с маркетинговой стратегией продвижения товара. Зачастую затраты на стимулирование дистрибьюторской сети составляют значительную часть бюджета на рекламу и маркетинг.

Рынок сотовой связи:

Рынок сотовой связи в крупных городах близок к насыщению, и его в значительной степени можно отнести к стационарным рынкам (сформировавшимся). Таким образом, это обстоятельство дает нам право предположить, что полученные данные будут достаточно устойчивы и в долгосрочной перспективе.

Исследования рынка сотовой связи Москвы и Екатеринбурга (подробнее об исследовании см. здесь.) показывают, что в общем случае уровень проникновения услуги не определяет более высокое значение показателя брэндированности рынка.

Москва, ЦА "Не абоненты, планируют подключится к услуге в ближайшие 3 мес.":
- 2,9% от ГС12+ (276 тыс. чел.) планируют подключится к услуге и лишь 55% от ЦА определились с выбором оператора связи.
Проникновение услуги в Москве ~78% от ГС12+

Определились с выбором оператора ~55% от ЦА "Не аб. планируют подключиться"

Екатеринбург, ЦА "Не абоненты, планируют подключится к услуге в ближайшие 3 мес":
- 5,3% от ГС12+ (59 тыс. чел.) планируют подключится к услуге и 61% от ЦА определились с выбором оператора связи.
Проникновение услуги в Екатеринбурге ~67% от ГС12+

Екатеринбург: Определились с выбором оператора ~61% от ЦА "Не аб. планируют подключиться"

Мотив — региональный оператор, до входа на рынок Би-Лайна, Мотив работал на условиях франчезы под торговой маркой Би-Лайн

УСИ — региональный оператор Уралсвязьинформ

Из приведенных данных исследования можно предположить, что 45% и 39% от ЦА в Москве и Екатеринбурге соответственно, при выборе оператора, покупатели будут руководствоваться рекомендациями продавца на месте продажи (салоны связи) и действующими на момент покупки промо акциями.

Ниже приведены индексы Аффинити по половозрастному составу ЦА "Не аб. планируют подключиться"

Сравнивая индексы Аффинити Москвы и Екатеринбурга, хорошо видна будущая динамика половозрастного состава ЦА в Екб. Действительно, в следствии более низкого значения уровня проникновения услуг сотовой связи в Екатеринбурге (ниже на 11% чем в Мск.) еще велика подростковая часть аудитории ЦА и сегмент "Муж 45-54 года". Очевидно, что через 1-2 года в Екатеринбурге значительной частью ЦА будет категория пожилых людей и произойдет снижение доли подростковой аудитории.

Напомним, что наиболее значимый источник пополнения абонентской базы (см. статью) являются так называемые "Переключники" — абоненты не удовлетворенные услугой своего оператора. В настоящей статье приведены данные по 2-му по значимости источнику: ЦА "Не абоненты" — люди планирующие пользование услугой.

Юрий Рязанов
Экском-Медиа
1 августа 2005г.

http://www.mediaplan.ru/publish.php?id=14