Ребрэндинг Би-Лайна, первые результаты...
 |
Ребрэндинг Би-Лайна в краткосрочной перспективе, привел к неожиданной метаморфозе в потребительском поведении людей в возрасте 45 лет и старше. Отклик именно этой ЦА менее всего мог быть прогнозируемым. |
Компания "Вымпелком" торговая марка "Би-Лайн" с 1 апреля 2005 года объявила о проведении ребрэндинга. Рекламная общественность неоднозначно отнеслась к этой инициативе известного брэнда.
Принимая во внимание масштабность рекламной акции, и ее возможную практическую ценность, мы, хотя и с небольшим опозданием (с 13 апреля 2005) решили провести собственные независимые исследования по ее эффективности.
И здесь важно подчеркнуть, что для нас были очень важны самые первые результаты в изменении потребительского поведения, так называемый краткосрочный эффект.
Полное описание исследования приведено здесь.
В настоящей статье публикуются лишь некоторые данные, полученные за период Тф-опроса с 13 апр.05 по 9 авг.05 (~2200 интервью домохозяйств г. Москвы).
Результаты исследования показывают, что ребрэндинг Би-Лайна по крайне мере в краткосрочной перспективе (4 мес.) произвел совершенно не вероятную метаморфозу в потребительском поведении ЦА 45 лет и старше. Именно этот сегмент демонстрирует совершенно фантастический отклик на рекламу Би-Лайна (см. табл. 1):
| Москва |
12-17лет |
18-29лет |
30-44 года |
45-54 года |
55 + |
Изм. Доли ЦА: Аб.12+ |
Доли ЦА:Аб.12+ |
| МТС |
+9% |
-5% |
+0% |
-8% |
-8% |
-2% |
47% |
| Би-Лайн |
-4% |
-7% |
+2% |
+6% |
+8% |
<1% |
36% |
| Мегафон |
-4% |
+13% |
-1% |
+2% |
-0% |
+3% |
14% |
табл.1 Изменение доли операторов (трекинг за 4 мес.)
На периоде измерений в доле Би-Лайна по Москве наблюдается положительный тренд (рост не более 1%) (см. табл. 1). В структуре абонентской базы операторов происходят более значительные изменения. Относительно спокойно переносят все рекламные перипетии операторов, население в возрастном сегменте от 30 до 44 лет.
Изучая результаты таблицы 1: сегментированных по возрасту трекингов доли рынка, в отношении Би-Лайна напрашивается вывод:
- Молодежные сегменты пока не приняли ценностей "черно-желтых", более того Би-Лайн на этих сегментах просто теряет. Подростки (12-17 лет) бурно реагируют на рекламу МТС "ХОТ-Джинс", а молодежь 18-29 лет осталась приверженцем "Зеленой рекламы" Мегафона.
- По-видимому, до сих пор не было узко фокусированной рекламы на возрастную аудиторию. И пока ничего не остаются, как просто предположить, что довольно яркая и запоминающаяся "черно-желтая" реклама Би-Лайна "Простые вещи" была принята зрелыми и пожилыми людьми на "свой счет".
Первые "краткосрочные" результаты ребрэндинга, мягко говоря, оказались достаточно не предсказуемыми. Все согласятся, что вряд ли разработчики агрессивной "черно-желтой" стратегии рассчитывали получить первый отклик именно в возрастном сегменте!
Ниже мы приводим данные трекингов для цифр из таблицы 1 выделенных форматом ( min и max ).
1. МТС :
2. Би-Лайн :
3. Мегафон :
Достаточно интересные на наш взгляд выводы можно сделать из ответов респондентов относительно их планов прихода/ухода. В свете грядущей возможности перехода абонентов от оператора к оператору с сохранением номера, высказанные при опросе "угрозы" людей, могут быть с высокой долей вероятности ими исполнены.
ЦА "Абоненты", в Москве их ~77% от ГС12+ (7278 тыс. чел).
Примерно ~ 4,5% планируют переход от одного оператора к другому:
Планы ПРИХОДА (ЦА "Абоненты")
Планы УХОДА (ЦА "Абоненты")
Баланс ПРИХОД-УХОД (ЦА "Абоненты")
Анализ "угроз" абонентов (см. графики выше) показывает, что самый высокий потенциал роста в этой ЦА "Абоненты" — у Мегафона и самый низкий у Би-Лайна и МТС. Не смотря на высокий охват рынка в Москве, отрицательный баланс в подключениях у МТС и Би-Лайна существенно выправляется за счет ЦА "Не абоненты" (см. ниже).
ЦА "Не абоненты", в Москве их 22,9% от ГС12+ (2160 тыс. чел).
Лишь ~ 7% от ЦА заявили, что планируют в ближайшее время воспользоваться мобильной связью:
Планы ПРИХОДА (ЦА "Не абоненты")
Лишь ~ 7% от ЦА заявили, что планируют в ближайшее время воспользоваться мобильной связью:
Лидерство Би-Лайна по числу планируемых подключений хорошо коррелирует с данными таблицы 1. Действительно, в своем огромном большинстве не охваченными мобильной связью в Москве являются зрелые и пожилые люди с не высокими доходами. И именно этот потенциал реализовал себя в росте доли Би-Лайна в этом возрастном сегменте.
Агрегируем данные по обеим ЦА в Баланс: ЦА "Абоненты" + ЦА "Не абоненты":
ЦА "Все население 12+" (9438 тыс. чел) Москва.
В общем Балансе между ПРИХОДОМ и УХОДОМ лидирует Мегафон:
Баланс ПРИХОД-УХОД (ЦА "Все, ГС12+")
Фактически, это означает, что ближайший потенциал роста Мегафона 1,8% от ГС12+ (~ 170 тыс. чел). Рост же МТС (-0,1%) и Би-Лайна(-0,1%) в краткосрочной перспективе под большим вопросом!
Все чаще в интернете появляются информация о возможном проведении МТС ребрэндинга осенью 2005 года. И если таковое событие случится, вряд ли изменения будут радикальны и тем не менее МТС стоит наверное присмотреться к возрастному сегменту средний и зрелый возраст (30-54 года). Этот сегмент демонстрирует слабую рекламную эластичность, на исследуемом интервале времени (2 кв.05г.) Успехи Мегафона в Москве для ЦА "Мужчины 18-29 лет" феноменальны — на этом сегменте Мегафон занимает 1-е место в Москве, и конкурировать с ним достаточно трудно.
В заключении приведем емкость рынка "новых" подключений для рассматриваемых здесь возрастных сегментов.
Структура охвата мобильной связи населения Москвы
Распространяя ответы респондентов относительно ближайших планов:
- перехода от одного оператора к другому в ЦА "Абоненты"
- воспользоваться услугой в ЦА "Не абоненты"
На все население Москвы, получаем емкость рынка новых подключений:
159(не аб.)+323(аб.) = 482 тыс. чел.
Рынок "новых подключений" Москвы
Таким образом, в Москве основной источник рынка новых подключений (67%), являются так называемые "Переключники" — абоненты "не удовлетворенные" услугами своего оператора.
Структура рынка "новых подключений" по возрасту
Не смотря на то, что возрастной сегмент 18-29 лет практически полностью охвачен мобильной связью (~95%) именно он в Москве наиболее значительный источник (154 тыс. чел) по числу новых подключений и как показывают наши исследования абсолютный лидер в этом сегменте Мегафон.
Примерно два года назад, "зеленая" реклама Мегафона, так же вызвала не однозначную реакцию в рекламном сообществе, на фоне "тарифных войн" между лидерами рынка МТС и Би-Лайн. И сегодня, по истечении времени надо признать, что выбранная рекламная стратегия Мегафона в долгосрочном плане оказалась успешной.
По прошествии всего 4-х месяцев, конечно не может быть полной ясности, насколько будет эффективен ребрэндинг предпринятый Би-Лайном, во всяком случае пока можно лишь констатировать, что краткосрочный эффект от новой стратегии несомненно есть:
- главное, что доля рынка не упала, наблюдается даже небольшой рост до 1%
- высокий отклик людей старше 45 лет
И учитывая, что пока относительно слабо выражена рекламная эластичность у таких "жирных" сегментов, как "Средний" и "Зрелый" возраст, возможно, что предпринятый Би-Лайном ребрэндинг еще будет успешным в долгосрочной перспективе, во всяком случае, на этих сегментах наблюдается не большой рост (см. табл. 1).
Юрий Рязанов
Экском-Медиа
10 августа 2005г.
http://www.mediaplan.ru/publish.php?id=13
