|
Вы – один из наиболее вероятных кандидатов на пост следующего президента РАСО. С каким настроем вы относитесь к этой перспективе, какие цели видите перед собой в этой роли?
Если дать краткий экскурс в историю выборов президента ассоциации, то все кандидатуры и последующие президенты «выкристаллизовывались» естественным образом. Первый президент – Александр Борисов – был безальтернативным как собственно инициатор и создатель РАСО. Когда он сложил свои полномочия, был избран Сергей Беленков, к тому моменту имевший внушительный опыт. Исторически у РАСО предполагалось два основных пути развития. Первый – это некое «суперагентство», которое аккумулирует бизнес-потенциал, привлекает и распределяет заказы между членами ассоциации. Второй – некая высшая сила в отрасли, своего рода «арбитр», чьи функции – выработка норм, стандартов, принципов, образовательные проекты и т.д. Беленков как президент много сделал для развития последнего пути, РАСО вошла в европейское сообщество, участвовала в разработке профессиональных кодексов, был создан общественный комитет по профессиональной сертификации.
После его ухода перед сообществом встала необходимость -определить, кто мог бы стать новым президентом. Мы с двумя другими вице-президентами РАСО (Алексей Ситников, КГ «Имидж-Контакт» и Вероника Моисеева, группа Imageland) пришли к решению, что это не может быть руководитель агентства. Поэтому избранная впоследствии президентом Марина Шишкина оказалась оптимальным кандидатом как, с одной стороны, человек близкий бизнесу, с другой – статусная персона, декан факультета журналистики СПбГУ.
На прошедшем недавно форуме Baltic PR Weekend Марина Шишкина сообщила о своем уходе с этого поста и предложила создать рабочую группу по выработке кандидатур на пост президента РАСО. Последовавшая ситуация, когда наряду с активностью рабочей группы внутри сообщества появились альтернативные группы и кандидаты, приблизила происходящее к формату политической кампании. В связи с этим Марина Шишкина обратилась ко мне с предложением согласиться на выдвижение моей кандидатуры.
У каждого из претендентов на этот пост есть свои амбиции и интересы, однако существует ряд объективных вещей, которые убеждают меня в целесообразности моего присутствия на этом посту. Во-первых, президент без формально «остепененного» статуса потерял бы значительную часть авторитета у тех членов и партнеров РАСО, которые рассматривают ассоциацию как возможность повышения квалификации. Не менее важный фактор – уровень известности вне Москвы, похвастаться которым могут единицы. Одним словом, баллотироваться - это мое твердое и осознанное решение.
Но ведь вопрос о нежелательности президента, совмещающего руководство РАСО с собственным бизнесом, не теряет актуальности? Как Вы можете снять опасения, что будете лоббировать интересы МПК с помощью президентского кресла?
На сегодня вопрос снялся, потому что вне агентств просто нет той статусной кандидатуры, которая могла бы устроить сообщество. Конечно, отмежеваться от подобных опасений сложно. Я не планирую отказываться от бизнеса, но в этом скорее склоняюсь к теории разумного эгоизма: что хорошо для меня, хорошо и для отрасли.
Возвращаясь к вариантам позиционирования и направлений деятельности РАСО, я думаю, что ориентация на образование не может быть пунктом номер один. Мы не можем вырабатывать стандарты в этой сфере – для этого есть специальные институты, УМО, а мы скорее должны выступать в роли спикеров, тренеров, практиков профессии.
Что касается выработки профессиональных норм и принципов – мы неоднократно «спотыкались» на этом направлении, к примеру, в попытках сформировать объективныйо рейтинг. У нас нет такого показателя, как оборот бизнеса. PR в современном понимании – это вид интеллектуальной деятельности, а не печать открыток или закупка времени, и эта деятельность может стоить сколько угодно.
Попытки определить порядок цен на PR-услуги предпринимала АКОС.
Эту стоимость нельзя принять голосованием. Поэтому вопрос качественной оценки рынка – это уровень экспертных оценок.
Этими вопросами по-прежнему нужно заниматься, однако мне ближе концепция «суперагентства». РАСО не может представлять интересы отрасли вообще: в России порядка 300 агентств, заявляющих о PR как основном направлении бизнеса, из них в РАСО входят порядка 50, а есть еще сотни корпоративных структур, ВУЗов, общественных объединений. Поэтому, на мой взгляд, необходимо позиционировать членство в ассоциации как обладание неким безусловным стандартом качества и заниматься интересами тех, кто этим стандартам соответствует. Что это за стандарты? Собственно членство в РАСО, затем – профессиональный сертификат, дипломы участия в профессиональных конкурсах – центральных («Серебряный лучник», «PRоба») и региональных; этот перечень может быть расширен.
Параллельно с созданием соответствующего некоторым критериям пула организаций – членов РАСО (агентств, коммерческих структур, государственных учреждений, ВУЗов) продвигается и зонтичный бренд РАСО, что активно реализовывалось при Марине Шишкиной. Цель – продвижение РАСО как структуры и стимулирование обращений к нам потенциальных заказчиков, которые хотят осуществить процедуру качественного отбора партнеров и исполнителей.
У РАСО уже есть опыт работы с заказами?
Например, проект Philip Morris, когда с РАСО был подписан контракт на проведение цикла региональных конференций по вопросам социальной ответственности бизнеса. Собственно РАСО как аппарат не может выполнить эту работу, поэтому рекомендует в качестве исполнителя одного или нескольких своих членов, при этом само выступает гарантом и несет ответственность за реализацию проекта.
То есть предполагается конкуренция внутри РАСО?
Мы все работаем на рынке, конкуренция неизбежна. Однако в этой концепции появляется дополнительная конкуренция между теми, кто входит в РАСО и остальными.
Соответственно, заказы внутри РАСО распределяются на конкурсной основе?
Пока я описываю принципиальную стратегию, а о конкретной схеме можно говорить в ходе рабочего процесса. Вопрос о том, кто получит больше, кто меньше – преждевременный. Пока что каждый член ассоциации получает преимущества от использования торговой марки РАСО.
Одним словом, мое видение функций РАСО основывается на концепции PR как бизнеса. Созданный в 2001 году АКОС многие воспринимают как организацию, ориентированную на интересы бизнеса, а РАСО на его фоне – как нечто вроде профессионального клуба: встречи, обмен информацией и пр. Это не плохо, обмен информацией в конечно итоге непосредственно способствует развитию бизнеса каждого, кто входит в РАСО. Но сейчас идея «профессиональной тусовки» отходит на второй план. Каждый член РАСО должен ощущать отдачу и преимущества своего статуса в Ассоциации.
Насколько целесообразно развитие регионального рынка PR? Сильные региональные агентства стремятся в центр, заказы федерального масштаба также распределяются здесь
Региональные агентства, которые сегодня занимают позиции, сопоставимые с московскими, достигли этого во много благодаря использованию марки РАСО.
Что касается стремления региональных агентств на московский рынок – это естественное стремление расширить свой бизнес, а не передислоцировать его.
При невозможности сформировать объективный рейтинг и «посчитать» рынок, что стоит за заявлениями о преимуществе входящих в РАСО компаний и специалистов? Только статус?
Объективных критериев нет, и это данность. РАСО – это еще один бренд, и развитие этого бренда совместными усилиями идет на пользу всем его участникам. В качестве альтернативы рейтингам мы выпустили сборник, постаравшись адекватно представить возможности членов Ассоциации. Вместо ранжирования мы сегодня предлагаем дееспособный пул организаций и персон, который способен выполнить актуальные задачи.
Одна из недавних тенденций – в РАСО приходит крупный бизнес. Значительная часть работы вращается в этой сфере, и его представители хотят, как минимум, наблюдать за происходящим. Причем, в соответствии с наблюдениями, бизнес может быть заинтересован в том, чтобы «приподнять» или «опустить» РАСО в зависимости от конъюнктуры.
В последнее время ведется много споров о необходимости развести понятия бизнес PR и «политконсалтинг». В РАСО же входят специалисты в обеих областях. Какова Ваша позиция в этой ситуации?
Я не хотел бы обидеть политтехнологов, тем более сам занимался масштабными политическими проектами. Но политтехнолога как отдельной профессии не существует. Ориентируясь в бизнес-схемах, можно с успехом заняться политтехнологиями с разницей на информированность о политических интригах. Но не наоборот: если в бизнес-структуру приходит резюме, в котором перечисляются избирательные кампании и политические баталии, вряд ли ему доверят PR-продвижение неполитического проекта.
Лучше не делать различия на бизнес и политконсалтинг, а заниматься PR-специализацией как таковой. Среди целей РАСО – популяризация профессии PR-специалиста, однако некая «эфемерность» специальности усложняет задачи PR-активности РАСО вне профессиональной сферы.
Я уверен, что продвижение «в массы» PR как специальности и термина не только не нужно, но вредно. Сегодня у нас гипертрофировано внимание к профессии, один за другим появляются конкурсы, открываются факультеты, выпускающие в общей сложности более тысячи PR-специалистов ежегодно. Появляется иллюзия, что PR – некое модное занятие, где люди получают большие деньги, поэтому все больше молодых людей стремятся сюда. Эту гипертрофию нужно останавливать. РАСО и его PR как структуры ориентирована на специалистов – это порядка 20-100 тысяч человек по стране, а миллионы нам не нужны.
| 
