Приступая к планированию бюджетов на следующий год, большинство фирм и предприятий задумываются, сколько денег следует потратить на продвижение себя, своих товаров или услуг в наступающем году. И если с затратами на приобретение товаров, ремонт офисов или торговых точек все более или менее понятно, то при планировании рекламной кампании многие испытывают трудности. Как при разумных затратах получить наи­больший эффект? — ответа на этот во­прос руководители предприятий требуют от своих рекламщиков. Каковы законы рекламного рынка и его череповецкие особенности — об этом наш разговор со специалистом Корпоративного университета ОАО «Север­сталь» Светланой СУЛТАНОВОЙ, которая полтора года занимается исследованием рекламного рынка Череповца.

— Светлана, есть какие­то правила, следуя которым можно повысить эффективность рекламной кампании?

— Конечно есть. Важно правильно выбрать канал передачи сообщения. Например, вы продаете бытовую технику и используете для этого рекламу в прессе, на телевидении, наружную рекламу. А предприятие­конкурент, кроме всего того, что вы уже используете, задействовало еще и радио. Если этот конкурент более успешен, то, наверно, стоит задуматься. Кроме выбора канала, следует понять, насколько интенсивной должна быть рекламная кампания. Ведь в рекламе существует концепция, что рыночные доли брэндов находятся в прямой зависимости от долей голоса их рекламы. Таким образом, если предприятие имеет примерно равные со своими конкурентами показатели (количество магазинов, стоимость товаров, сервис и пр.) и хочет получить 20 % рынка, то его реклама должна занимать 20 % от общего количества рекламы в этой товарной группе.

Кроме объема рекламы суще­ствует еще один очень важный показатель — эффективная частота. Полагается, что для воздействия на покупателя требуется три и более рекламных контакта, при этом стоит учитывать: потенциальный клиент не сидит целыми днями за просмотром телевизора, газет, прослушиванием радио и не ищет вашу рекламу, следовательно, не вся реклама будет им увидена. Подсчитано: чтобы покупатель только задумался о покупке товара или услуги, необходимо произвести около 27 рекламных «выстрелов», тогда есть высокая вероятность, что до сознания покупателя ваша реклама три раза все­таки дошла.

Если организация действительно хочет понять, насколько эффективно действует ее реклама, то она должна руководствоваться несколькими конкретными методами оценки: необходимо смотреть на количество продаж (увеличивается или нет в тот период, когда идет массированная реклама), постоянно следить за своими конкурентами, в том числе за их рекламными акциями (что они выбирают, какие каналы и пр.), понять, что нужно получить от рекламы. Имея эти данные на руках, руководство может анализировать и сравнивать: «Так­так, предприятие не расширялось, никуда не переезжало, да и вообще все осталось по­старому, только вот каналы рекламы сменил, а количество проданных пылесосов по сравнению с прошлым годом увеличилось на пятьсот штук. Значит, моя реклама была эффективна».

— А можно ли говорить о том, что рынок рекламы прибылен?

— Да, рекламный рынок России является одним из самых быстрорастущих и прибыльных. Последние пять лет он стабильно находился на подъеме. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, рекламный рынок в стране уже в первом квартале 2005­го вырос по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 26 % и достиг 970 — 990 млн. долларов. Львиную долю этих денег заработали предприятия СМИ — пресса, телевидение и радио. Те же тенденции прослеживаются и в Череповце. Мы располагаем данными контрольных замеров с мая 2004 года и можем сравнить сегодняшнюю ситуацию на рынке рекламы с прошлогодней. Так, к октябрю 2005­го рост череповецкого рынка составил 22 %. В нашем городе лидерами по продаже рекламы являются печатные СМИ и телевидение, радио собирает денег чуть меньше, а последнее место приходится на долю наружной рекламы. Вообще измерение рынка наружной рекламы стоит особняком. Ведь это должна быть не просто вывеска или растяжка, а специальные установки, конструктивно предназначенные для передачи определенного сообщения, с определенным сроком аренды, с ограниченным жизненным циклом сообщения. Следовательно, рекламные сообщения на таких установках должны время от времени меняться.

— Где все же выгоднее размещать рекламу?

— Структура рынка является динамическим показателем, она непрерывно изменяется. Результаты исследований показывают, что доля рынка рекламы у печатных СМИ держится наравне с телевизионной рекламой, в некоторые периоды времени незначительно изменяясь то в одну, то в другую сторону.

— Какие изменения происходят сейчас на рынке рекламы?

— С октября 2004­го до октября 2005 года на рынке рекламы появились новые игроки как в секторе печатных СМИ, так и в секторе наружной рекламы. Сейчас много говорят о том, что на российском рынке рекламы происходит так называ­емая «инфляция». А именно: рынок растет исключительно за счет цен на рекламу. Но рост череповецкого рынка рекламы связан не только с этим, но и с появлением новых СМИ, новых установок наружной рекламы и т.д. Например, в сегменте печатных СМИ появились пять новых игроков, четверо из которых вышли на рынок с принципиально новыми для региона проектами — журнальными форматами. А за прошедший год в сегменте наружной рекламы число рекламных установок увеличилось со 167 до 176.

Антон Руденко №217

http://wobla.ru/news/1026555.aspx