В качестве спикеров выступали: небезызвестный екатеринбургским завсегдатаям семинаров и мастер-классов креативный директор компании LMH Consulting Игорь Ганжа и не менее знаменитый и также успевший отметиться своими лекциями в нашем городе, управляющий партнер консультационной компании «Мамонтов и Партнеры» Андрей Мамонтов. Помимо московских гостей, активное участие в конференции приняли Михаил Бабин («Технологии ресурсов», Екатеринбург), Александр Меренков (СК «Северная казна», Екатеринбург), Юлия Кульчицкая («Челябинвестбанк»).

Первый день работы конференции был посвящен в большей степени теоретическим основам работа практикующего маркетера. Вначале перед собравшимися предстал колоритный, харизматичный и энергичный Игорь Ганжа. В особых представлениях этот обладатель «килограммов наград» не нуждается. Многие знакомы с его высказываниями относительно рекламного креатива, творчества, литературы и возрастного изменения либидо, но, несмотря на предсказуемость, его слова в очередной раз задели за живое. Главная мысль оратора: рекламный креатив – это не творчество, а технологический процесс. Помимо расшифровки аббревиатуры LMH в наименовании возглавляемой Игорем Ганжой компании (LMH – little mother’s helpers), участники конференции узнали, что существует три вида креатива: стратегический, технологический и коммуникационный. По мнению господина Ганжи, многие беды постсоветской рекламистики связаны с тем, что «основные усилия обычно направляют на коммуникационный креатив; именно его также считают «настоящим» креативом, что, в общем, понятно – он самый красивый». Однако при этом из поля зрения зачастую выпадает стратегический креатив, который и содержит в себе ответ на вопрос «Какое представление, какой концепт мы будем формировать в сознании потребителя?». «Так вот, мы, – говорит Ганжа, имея ввиду LMH Consulting, – занимаемся в первую очередь стратегическим креативом. Мы пытаемся спланировать убеждение, которое должно остаться в голове у потребителя после контакта с нашей рекламной коммуникацией, то есть концепт бренда. И у нас есть понятная и надежная методика разработки и описания этого концепта. А в процессе работы над стратегическим креативом – автоматически или почти автоматически - производятся решения в области коммуникационного креатива».

Методика, о которой г-н Ганжа не раз упоминал на семинаре и в различных интервью,  действительно довольно проста. Ознакомится с ней не сложно, достаточно набрать в любом поисковике слово «КреаКтив». Наглядные схемы, тезисы и примеры позволяют получить представление о сути метода. При ближайшем рассмотрении понимаешь, что, в сущности, Ганжа не открыл никаких  ранее неведомых законов природы. Просто все известные доселе вещи структурированы им так, что спокойно могут применяться на практике, и не требуют глобальной подготовки, кроме, разумеется, умения мыслить и анализировать. Схемы «КреаКтива отвечают на многие вопросы, но еще гораздо большее их количество порождают. Надеюсь, ответы на них мы найдем в одноименной книге, которую  г-н Ганжа пообещает выпустить в каком-то, может даже очень не далеком, будущем.

Следующим перед аудиторией выступал Андрей Мамонтов. Он не нарушил традиции, основанной Игорем Ганжой, и посвятил свой доклад переводу на понятный язык всего того, что уже было когда-то написано в многоязычных учебниках и монографиях о PR-технологиях. В течение полутора часов Андрей изложил слушателям практически все, что нужно знать маркетеру, вступающему на тропу PR: от глобальных вопросов определения целей, задач и возможностей использования PR-технологий в управлении бизнесом любого масштаба до частных случаев и рекомендаций. При этом доклад соавтора бестселлера «PR на 100%» произвел тот же чудодейственный эффект, что и книга – после того, как поле профессиональной деятельности превращается в систему аккуратненьких грядок, очень хочется непременно перепробовать все, что на них растет. Да, кстати, а ответ на вопрос: «Каким должен быть PR в России?»  оказался довольно простым: системным и согласованным с бизнес-стратегией предприятий.

Наверняка многие помнят провокационные объявления на столбах предлагающие «Мужа на час». Автор этого «форменного безобразия» – екатеринбургский бизнесмен Михаил Бабин, владелец более 12 предприятий («Такси Город», «Справочная 19» др.), объединенных в группу компаний «Технология ресурсов». Как всего за несколько лет можно создать столько работающих, приносящих прибыль компаний? По словам господина Бабина, существует всего несколько способов, позволяющих находить и реализовывать новые бизнес-идеи: сложение, вычитание и перенос. В частности, механизм переноса реализуется, когда на основе концепта или специфичных функциональных свойств одного продукта создается совершенно иной товар в другой товарной группе. В качестве наглядного примера собравшимся была продемонстрирована новая разработка – одноразовый коврик для автомобиля, незаменимый в дождливую погоду. Основное преимущество этого автомобильного аксессуара – повышенная способность впитывать влагу. Сухо и комфортно. Догадаться, откуда позаимствована эта идея не сложно.

Вторая часть выступления г-на Бабина была посвящена рассказу об организации маркетинговой деятельности на предприятии. В первую очередь, по мнению Михаила Бабина, главный маркетолог любого предприятия – это руководитель. Именно он должен принимать решение о целесообразности той или иной маркетинговой активности, определять соотношение различных видов коммуникаций и маркетинговую стратегию компании в целом. Что же касается аутсорсинга, в частности рекламного, г-н Бабин высказал сомнения, наверное, типичные для всех представителей Екатеринбургских рекламодателей. По его словам, представители рекламных агентств, приходя с предложением о сотрудничестве, интересуются, сколько денег компания готова потратить на рекламу: «А я не знаю! Это  они как профессионалы должны сказать мне, сколько необходимо потратить для достижения того или иного результата». Кроме того, существенный недостаток большинства рекламистов – нежелание или неумение находить совместные решения: «Они (рекламисты) пытаются доказать, что владелец компании, выстроивший многомиллионный бизнес – дурак, а они – умные!» В целом, г-н Бабин согласен с необходимостью хорошей маркетинговой программы, товары нуждаются в продвижении, но мешает, по его мнению, недостаточный профессионализм рекламистов и отсутствие системы оценки маркетинговых вложений.

Эстафету выступлений приняла также представитель лагеря рекламодателей, начальник отдела маркетинга ОАО «Челябинвестбанк» Юлия Кульчицкая. Как представитель крупного бизнеса, Юлия говорила о социальной миссии компании, в частности, о спонсорстве и благотворительности. «Спонсорство – это плата за рекламу», – убеждена г-жа Кульчицкая. По ее мнению,  это такой же инструмент продвижения и создания имиджа, следовательно, нужно очень внимательно подходить к выбору спонсируемых мероприятий и обращать внимание на то, как ваша компания будет представлена. Это может быть маленький логотип среди «кладбища» себе подобных или полноценное присутствие элементов фирменного стиля в анонсирующей и специальной продукции. В подтверждение своих слов г-жа Кульчицкая привела пример неудачного спонсорства, которое на протяжении нескольких лет осуществляла одна типография. В качестве помощи спонсор печатал билеты на концерты и иные мероприятия, жутко экономя при этом: в ход шла плохая бумага, качество печати также оставляло желать лучшего. Не удивительно, что за длительное время такого спонсорства типография так и не получила никаких дивидендов. Г-жа Кульчицкая убеждена, что при грамотном использовании  данный вид маркетинговых коммуникаций эффективен и поддается измерению.

Завершением первого дня конференции стал круглый стол, посвященный обсуждению одного из самых актуальных вопросов: «Как оценить эффективность инвестиций в маркетинг?». В ходе обсуждения, организованного модератором круглого стола, руководителем «Школы Деловых Коммуникаций» (Екатеринбург) Анной Печёркиной, найти однозначного ответа так и не удалось. «Сказать – измеряйте вот так или вот так – не было задачей нашего обсуждения. Главное - нам удалось вывести слушателей из своеобразного оцепенения, связанного с тем, что, казалось бы, всем понятно, что измерять надо, но никому не ясно, как и что, - говорит Анна Печёркина. – Один из ключевых доводов, прозвучавших в ходе круглого стола, был озвучен Михаилом Бабиным: результативность маркетинга зависит не от того, как и что вы меряете, а от того, как вы формулируете цели и задачи. Чем точнее определена цель, тем проще определить – достигнута она или нет».

Во второй день, как и было заявлено, состоялись мастер-классы, отличавшиеся от докладов более высокой концентрацией практических примеров и рекомендаций, готовых к употреблению. После выступлений  Игоря Ганжи и Андрея Мамонтова, продемонстрировавших возможности применения технологий, описанных ими в первый день конференции, к обсуждениям присоединился новый участник семинара, Александр Меренков (СК "Северная Казна", Екатеринбург). Он представил свой мастер-класс «План коммерческих действий, или как повысить отдачу от маркетинга организации». Александр Владимирович – профессиональный бизнес-тренер, но в данном случае выступал как руководитель компании, основывая свое выступление «на личном опыте». Как повысить эффективность маркетинговых коммуникаций путем работы с персоналом компании? По словам г-на Меренкова, для этого любой товар сначала необходимо «продать продавцам». Только тогда, они, зная все о предложенном продукте и имея высокую лояльность к нему, смогут эффективно работать с конечными потребителями.

В итоге усилиями докладчиков и активно задававших вопросы слушателей конференции «Дни практического маркетинга в Челябинске» реализовала основное преимущество своего формата. Организаторам конференции удалось создать уникальный микс из самых ярких представителей маркетингового и бизнес-сообщества.

Яна Чехомова, Креативная группа «Три товарища», Екатеринбург