Ограничения рекламы пива изменили конкуренцию на пивном рынке. Запуску новых брэндов или суббрэндов пивовары все чаще предпочитают изменения упаковки. Неудивительно: разработка упаковки стоит около $50 тыс., а вывод нового брэнда на рынок — $5—7 млн.

Также читайте — Heineken везет в Россию уникальную упаковку для пива. В США на рынок вышло пиво для собак «Счастливый хвост». «Балтика» выпустила пиво «Кулер».

Традиционно сезон на пивном рынке начинается в апреле.

Обычно именно в этом месяце запускаются новые марки и сорта пива. Так, в прошлом году Heineken запустил Guinness и Amstel, Sun Interbrew — Hoegaarden и Brahma, «Пивоварни Ивана Таранова» — Coors Light и «ПИТ Акапулько». «Балтика» запустила Foster’s, «Пивоварня Москва-Эфес» — Zlatopramen, «Вена«- «Невское Ice», «Тинькофф» — марку «Т».

Тогда эксперты говорили, что такого числа брэндов нет ни на одном рынке мира. «Я ни разу не встречал на Западе, чтобы новые марки в пивной отрасли запускались с такой периодичностью. Там пивовары обычно вкладываются в маркетинг существующих марок, в крайнем случае, занимаются их перепозиционированием»,- удивлялся год назад аналитик «Атона» Алексей Языков. Его слова оказались оправданными — в этом году пивовары запустили куда меньше марок: Heineken объявил о запуске Budweiser и летом может начать разливать Edelweiss, а «Балтика» выводит на рынок конкурента «Клинского» — молодежную марку «Кулер». Но это не означает, что пивоваренные компании сокращают расходы на маркетинг: просто на рынке наметился новый тренд — запуск инновационной упаковки.

Кто лучше

Весной Sun Interbrew представил новую упаковку Beck’s и Stella Artois — алюминиевую бутылку объемом 0,5 л, в которую пиво разливается в Петербурге. Стоимость такого пива в рознице будет выше, чем в стекле, на 15—20% (37—39 руб.).

Менеджер по связям со СМИ Sun Interbrew Алексей Шавензов ссылается на опыт стран Западной Европы: «Там пиво в подобной таре появилось около полутора лет назад». Heineken начал продавать в России одноименное пиво в алюминиевой бутылке еще в октябре прошлого года. Но в отличие от Sun Interbrew, пиво импортируется из Франции, а стоимость за бутылку 0,33 л составляет $5.

Как рассказали «Бизнесу» сразу несколько дистрибуторов, SABMiller планирует начать разливать Miller в стеклянную бутылку объемом 0,5 л. 

«Еще зимой компания проводила анализ рынка и пришла к выводу, что для Miller необходима новая тара»,- рассказал «Бизнесу» топ-менеджер крупной дистрибуторской компании. Получить комментарии в российском офисеSABMiller не удалось. «Решение SABMiller ожидаемо, стеклянная бутылка 0,33 л занимает всего 0,7% сегмента премиального пива, при этом наметилась тенденция в сторону сокращения потребления в этой таре»,- указывает аналитик ИК «Финам» Ольга Самарец. Напомним, что в 1990-х годах, когда Miller только импортировался в Россию, это пиво продавалось только в бутылке 0,475 л. 

Также в ближайшее время Efes завершит рестайлинг бутылки и этикетки одноименной марки, а лидер рынка — «Балтика» — запустила Foster’s с пробкой с кольцом (ранее использовалась только в упаковке Tuborg Green). В мае, по информации «Бизнеса», компания приступит к розливу «Балтики № 3» в ПЭТ-упаковке объемом 1 л, которая будет полностью копировать стеклянную тару.

«В условиях, когда все крупные мировые компании уже здесь и в России разливается более 30 лицензионных марок, что является самым большим количеством в мире, работа производителей над упаковкой будет только усиливаться. Раньше надо было менять упаковку и проводить рестайлинг раз в четыре-пять лет, сейчас надо что-то делать каждый сезон»,- рассуждает директор по развитию лицензионных брэндов «Балтики» Денис Шерстенников.

Специфика тренда

Участники рынка выделяют сразу несколько причин, которые побудили пивоваров всерьез заняться упаковкой. Главная — ужесточение конкуренции. «Срок жизни пивных брэндов сокращается, сейчас он составляет один сезон. Без серьезных маркетинговых вложений и работы с упаковкой брэнд дольше не живет. Именно этим можно объяснить постоянные запуски «Клинским» суббрэндов»,- отмечает директор по развитию дистрибуторской компании «Пивдом» Арсен Аветисов. В связи с серьезными рекламными ограничениями у пивоваров остался единственный способ коммуникации — полка магазина. Там именно упаковка- главный отличительный знак пива, полагает дистрибутор. Об ужесточении конкуренции на рынке говорит и PR-директор российского Heineken Анна Мелешина: «Инновации — один из главных стимулов для покупателей». Не бесконечно и место на полках магазинов, заявляет Денис Шерстенников. «Поэтому и не запускают больше, иначе придется двигать с места свою же продукцию»,- утверждает он. 

При этом экспериментировать со вкусами лицензионных марок пивовары не могут. «У них вековые традиции и стандарты качества»,- говорит Алексей Шавензов. «С локальными марками проще, можем пробовать новые вкусы, поэтому и запускаем ежегодно новые сорта, поднимая к ним интерес»,- поясняет он. 

Еще одна серьезная причина — ограничение пивной рекламы. Напомним, с начала 2005 года в ней запрещено использовать образы людей и животных. «Лонч с ограниченной поддержкой на ТВ сложен и рискован. Дешевле поддерживать в тонусе существующие марки»,- рассуждает гендиректор «Бизнес Аналитики» Андрей Стерлин. Стоимость запуска новой марки — $5—7 млн, при этом не факт, что марка сможет закрепиться на рынке, а рестайлинг и новая упаковка в несколько раз дешевле, отмечает партнер маркетингового агентства «Архидея» Самвел Аветисян, запускавший брэнды «Тинькофф» и «Т». Гендиректор исследовательского агентства «Точка роста» Роман Шалимов оценивает стоимость рестайлинга пивной марки до $10 тыс., а разработку упаковки с нуля — от $50 тыс.

Василий Дмитриев

Источник: Газета «Бизнес»