С 29 по 30 мая РФР организовала конференцию «Российская рекламная индустрия. Законодательство: перемены и прогнозы на рекламном рынке России». С первого же дня конференция взяла настолько деловой и заинтересованный старт, так увлеклась анализом рынка, толкованием закона и обменом опытом по борьбе с фантазией местных ФАС, что участники почти забыли о семинарах по «сувенирке» и разложенных на столах ярких журналах.

Не печальтесь, сувенирщики! Мы еще много чего хорошего не заметили, а стоило бы. Удобное помещение, заботливо предоставленный план, внимательные организаторы со списком мобильных телефонов, чтобы каждый мог найти нужного собеседника — плюс база данных всех участников в раздаточном материале, хорошая аудио- и видеотехника, вкусная еда и вообще дружеская атмосфера — все было здорово. Прибавьте к этому яркие, незатянутые, выступления, и открытая, искренняя и профессиональная реакция слушателей, передающих друг другу специально предназначенный для диалога микрофон. И еще: так называемого персонала, начиная от организаторов и заканчивая официантами, было совсем не много, никто не разгуливал в кричащей униформе и не делал «стойку» — просто вовремя подходили и помогали.

Немного «подкачали» перегородки: заниматься с радийщиками и телевизионщиками через стенку было забавно: время от времени на разные лады приходилось признавать, что «красная армия — всех сильней». В целом, однако, конференция смотрелась выигрышней многих, за что искреннее спасибо всем, кто так замечательно постарался.

Содержание конференции было организовано по матричному принципу: сначала были заданы основные направления и нащупаны важные проблемные точки, а затем по каждой теме состоялся отдельный семинар-диалог.

В первый день со своими комментариями к новому закону о рекламе выступили представители четырех главных медиа:

? Телевидения (генеральный директор Группы Компаний «Видео Интернешнл» Сергей Васильев)

? Наружной рекламы (Президент Национальной Ассоциации наружной рекламы и информации Сергей Железняк)

? Радио (Руководитель департамента маркетинга Sales house Media Plus Виктор Пащенко)

? Пресса (руководитель отдела прессы и потребительского поведения «TNS Gallup Media» Марина Лучина)

Потом пред публикой предстали юристы — авторы и толкователи закона о рекламе — депутат Госдумы, доктор политических наук, профессор Владимир Мединский и управляющий партнер московского бюро Коллегии юристов СМИ Федор Кравченко.

Таким образом, слушатели сразу оказались в «лейденской банке» между двумя электродами: недовольными рекламистами и торжествующим обществом. Но разве законы созданы не для того, чтобы их обходить? То есть, совершенствовать, — считают «рекламные» юристы. Так что, в конечном счете, конференция приобрела жизнеутверждающий для рекламного мира характер.

Вот дайджест ключевых идей и мнений, прозвучавших на конференции.

Сергей Васильев («Видео Интернешнл»)

Значительное сокращение рекламного времени на ТВ, и запрещение ТВ- и наружной рекламы алкоголя и табака, а также ограничение возможностей рекламы лекарств и БАД приведет к сильному дисбалансу между растущим спросом на рекламу и «урезанным» предложением. В результате возрастут не только требования к качеству рекламы, а значит, и к уровню клиентских требований и уровню креатива, но и серьезно — раза в два, догоняя европейские стандарты, поднимется цена на размещение рекламы

Закон о телерекламе был принят, что называется, «с кондачка», с устной реплики, и должен был касаться не хронометража, а главного раздражителя — количества прерываний на рекламные паузы. Повышение цен на размещение рекламы пагубно скажется не только на кошельке среднего рекламодателя, но и на потребительской корзине: товары подорожают. Кроме того, усложнение процесса покупки эфирного времени приведет к увеличению затрат на расчетные модели. Не сумевшие вовремя перестроиться и утвердиться в новых медиа-нишах, рекламные агентства (за исключением тех, чьи ролики «крутятся» на первых каналах) имеют все шансы растерять клиентов. И это в то время, когда набирает силу цифровое и интерактивное телевидение, где рекламу можно преспокойно выключить, плюс — вечные попытки регионалов «врезать» местные ролики вместо столичных. Что касается product-placement как альтернативы роликам, то этот сравнительно новый в России жанр — настоящая «головная боль» для рекламодателя: пытаясь органично встроить товар в художественную ткань фильма, продюсеры и режиссеры часто сильно искажают его маркетинговый смысл, а в результате — зря потраченные деньги. Единственное преимущество нового закона — в повышении качества креатива и клиентских заказов и формирование единого рекламного ТВ-рынка. В целом же реформа телерекламы носит характер непонятно кому выгодной популистской программы, которые так часто «проходят» именно в этой сфере. Проиграют, прежде всего, рекламодатели и покупатели.

Сергей Железняк (Национальная Ассоциация наружной рекламы и информации).

Наружная реклама уже потому эффективна, что ее нельзя «выключить». Архитектура и планировка наших городов, в отличие от восточных, вполне благоприятны для наружной рекламы, особенно для сложившейся национального формата «три на шесть», который с «уходом» алкоголя и табака будет заполняться, скорее всего, рекламой банков, ретейла, автосалонов и операторов сотовой связи. Новый закон о рекламе просто сократил количество рекламных сюжетов, но не обеспечил развития отрасли. Не снижен налог на квадратный метр размещаемой рекламы. Отсутствуют единые юридические стандарты по закупке рекламных площадей.

В связи с тем, что «наружка» все больше становится частью интегрированных рекламных кампаний, в ее размещении все больше внимания уделяется эффективности, а не квадратным метрам. А для того, чтобы реклама оказалась в нужное время и в нужном месте, надо разрабатывать процедуры вовлечения клиента в планирование размещения рекламы.

Отсутствует механизм поощрения тех, кто переходит на новые виды «наружки». Имеется в виду и цифровая бумага, и так называемая уличная мебель…

Если бы эти вещи были учтены законодательством, то вместо банальной «чистки» центральных частей крупных городов, можно было бы выстроить своеобразную иерархию городской «наружки»: с уникальными конструкциями в центре, «городской мебелью» и стандартными щитами на периферии.

Уход с наружного «экрана» алкоголя и табака, развитие высоких технологий и необходимость обучения персонала — все это сильно «ударит по кошельку» прежде всего региональных агентств. Притом что стандартные сроки проведения рекламных кампаний в недалеком будущем снизятся с четырех до двух недель.

Отдельная история — борьба с недобросовестной конкуренцией и некачественной рекламой, которая должна вестись не только на законодательном уровне, но и на уровне саморегуляции.

Нужно выводить на новый уровень исследования потребительского поведения: городских маршрутов, водительских визуально-психологических реакций. Путь консолидации и диверсификации индустрии наружной рекламы на Западе уже пройден. Придется его пройти и нам…

Виктор Пащенко (Sales house Media Plus).

В настоящий момент в России существует четыре вида радиоканалов: Московские, национальные, локальные — в региональных центрах, и мультилокальные, вещающие в нескольких городах сразу посредством одного агентства. При этом самым активным образом развиваются сейчас национальные и мультилокальные каналы, на долю которых приходится, соответственно, 50 и 25% вещания.

Проблема сейчас состоит в недостатке качественных медиаизмерений. Рекламное агентство зачастую не может посоветовать рекламодателю, какой канал выбрать. В результате рядом могут оказаться совершенно разные по «весовым категориям» сообщения.

В результате законодательства радиореклама обретет второе дыхание, однако, без внятной информации о том, кто, за какие деньги и для чего слушает радио и без развития специальных услуг, помогающих размещать рекламу на радио, не обойтись.

Марина Лучина («TNS Gallup Media»)

В 2005 году в исследовательской программе потребительских предпочтений печатных медиа TNC увеличил количество охваченных городов.

В отличие от Европы, где чтение газет снижается, в России все еще с удовольствием читают газеты и журналы. В Москве, где есть метро, пик чтения — утро. В остальной России никаких всплесков в течение дня не наблюдается. В целом Москва, где проживает 16% населения России, задает тенденции, которые через несколько лет проявляются в Петербурге и других городах.

Именно отсюда распространяется бум рекламной печатной прессы: специализированных журналов, листовок и т. д., а также тенденция к преобладанию развлекательного содержания над информативным. Именно Москва показывает городам пример настоящего рынка городских (а не национальных) изданий, которым, к сожалению, в регионах приходится куда труднее без поддержки местных властей. Именно в Москве разделение аудитории на взрослых и молодежь, мужчин и женщин претерпевает дальнейшие трансформации, тогда как в регионах женские журналы читают строго женщины, а журналы о компьютерных играх, наоборот, могут заинтересованно листать и взрослые, лишь недавно позволившие себе серый ящик.

Что можно предположить о развитии печатной рекламы в связи с выходом нового закона? С одной стороны, рекламодатели могут сократить бюджет на печатную рекламу и перебросить его на «телевизионный фронт», а с другой стороны, те либеральные послабления, которые оказаны печати, могут, наоборот, привести к повышенному спросу, за которым нынешняя рекламная пресса может не успеть. Интенсивнее всего до настоящего времени развивалась реклама на телевидении, затем следовали столичные журналы и газеты и только потом — региональные издания. Последние сейчас составляют 10% от общего количества печатных СМИ.

Владимир Мединский (юрист, депутат Государственной Думы).

Закон о рекламе — не просто популистская акция, которую, согласно социологическому опросу, поддержали 89% граждан. Новый закон заменил старый, принятый 12 лет назад и морально устаревший. В начале девяностых не было ни такого количества рекламы, ни такого разнообразия рекламоносителей. Да и качество рекламы было совсем иным.

За 12 лет скопилась масса поправок к закону, которые противоречили основному «телу» закона и потому провоцировали разного рода нарушения. Так, вместе с запретом рекламы алкоголя существовало разрешение на рекламу напитков с содержанием этилового спирта не более 15%. Целый полк слабоалкогольных коктейлей, минералок и так далее мимикрировал под фирменный стиль коньяков и водок, продвигая, таким образом, своих «старших братьев». Надпись «Минздрав предупреждает», на которую отводилось 50% площади щита, превращалась в бледные «обои». Таким образом, новый закон должен был не только учесть новую ситуацию на рекламном рынке, но и привести в соответствие со здравым смыслом все накопленные ограничения и запреты.

Закон предполагает два вида ограничений: содержательные (полный запрет на рекламу на ряде носителей определенных товаров — алкоголя, пива, табака и игорного бизнеса, а также частичный — лекарственных средств и БАД) и количественные (сокращение времени телерекламы до 12, а с 1 января — до 9 минут в час и длительности одного рекламного блока — до 4 минут).

Закон не касается рекламы передач и самих каналов, политической рекламы, а также цифрового и кабельного телевидения, за которые зритель платит сам.

Какие прогнозы? Вряд ли телереклама сильно подорожает (цена поднялась не в два раза, как предсказывали рекламисты, а всего на 15—18%). Ничего особенного не случится и с потребительской корзиной: полпроцента надбавки ждет лишь тех, кто готов платить за, скажем, жилплощадь по 10 000 долларов за метр. А вот качество рекламы улучшится, исчезнет «вал» йогуртов, соков и мелких магазинчиков на экранах, и мы приблизимся к мировым стандартам (например, в США по телевизору рекламируются лишь крупные национальные торговые и производственные сети). Дешевизна нашей рекламы — искусственная, она вызвана раздутым предложением, затоваренностью и жестокой конкуренцией между каналами и не соответствует высокой покупательной способностью рекламодателей. Что касается раздражения зрителей, то их раздражает и длительность, и количество «рекламных пауз», не говоря уже о бегущей 24 часа в сутки строке, которую хочется заклеить скотчем. В канун второго чтения закона депутаты, сидя с секундомером у экрана, насчитывали по 23 рекламные минуты в час. И если раньше закон о рекламе можно было обойти, уплатив 500 долларов штрафа за выпуск ролика или номера журнала, то теперь за каждый факт нарушения — скажем, сверхурочный выход в эфир, положен штраф в 500 000 рублей.

Однако в законе о рекламе есть и послабление — оно касается печатных СМИ. С небольшими ограничениями, в них можно рекламировать алкоголь и сигареты. Именно сюда перетекут соответствующие рекламные бюджеты. И то, что печатная реклама делала нелегально, взимая повышенную плату, теперь будет вполне нормальным, сбалансированным, бизнесом. Почему мы выбрали «буфером» именно печать? — Покупая печатное издание, потребитель делает осознанный выбор. Крупные производители размещают рекламу в серьезных глянцевых изданиях, ценой порядка 80 рублей. Никаких разговоров о «спаивании народных масс» при этом быть не может. Реклама в прессе — почти единственный источник независимого существования издания, поэтому депутаты и решили поддержать их.

В целом же от нового закона выиграет не только пресса, но и радио, и BTL и другие формы непрямой рекламы, а также самые креативные рекламные и РR- агентства.

Нельзя, однако, сказать, что новый закон о рекламе полностью прозрачен. Даже если Дума успеет к 1 июля привести к общему знаменателю все законодательные акты, останется масса спорных вопросов, которые будут решаться в ходе возбуждаемых местными отделениями ФАС судебными разбирательств. Так, до конца неизвестно, что считать зонтичным брендом; как относиться к «наружке», размещенной на громадном холодильнике у пивного ларька, поставленного рядом с аптекой. Можно придраться к формулировке «спортивное сооружение» (кучка снарядов для упражнений плюс площадка или собственно здание?), да и определение рекламы, как текста, содержащего рекламное сообщение, весьма расплывчато. Не смотря на свойственный человеческому виду здравый смысл, фантазия чиновников ФАС может быть самой богатой, а среди законодательных актов самыми недвусмысленными были и остаются 10 заповедей, интерпретации которых и составляют своды законов для неверующих.

Федор Кравченко (московское бюро Коллегии юристов СМИ)

Закон о рекламе оставляет массу лазеек для рекламиста. Так, несмотря на ужесточение формальных признаков рекламной мимикрии (теперь это фонетическое, графическое и семантическое сходство вплоть до смешения), достаточно написать что-то типа «любое совпадение с другим брендом просим считать случайностью» или «здесь рекламируются только указанные товары», и можно избежать неприятностей.

Ограничения для наружной рекламы четко не прописаны в отношении указателей. Видимо, сюда скоро и перекочует злосчастный алкоголь и табак, порождая креативные надписи: «До завода Кристалл 200 метров». Единственное ограничение для рroduct placement в кино — «органичное» вписывание товара в художественный замысел. Об этом достаточно запастись соответствующей справкой. Формальные признаки рекламного объявления (указания на коммерческую деятельность) можно легко обойти, построив предложение иначе или вовсе сократив его до «тараканов» или «досуга», и смело гонять по экрану бегущую строку. Четырехминутные границы рекламной паузы можно легко расширить, разместив рекламу между передачами или даже сделав из передачи сериал. Алкогольный бренд-спонсор можно легко заменить на спонсора-производителя при условии, что названия не совпадают и упоминать его всуе сколько угодно. Закон о рекламе разрешает создавать рекламные передачи обществам по защите прав потребителей — так почему же не подружиться с ними? Можно зарегистрировать телепередачу как рекламное СМИ, и тогда количество рекламы будет неограниченным, а пресловутые 80% рекламы неизвестно от какого времени считать — от времени работы канала или от конкретной передачи на нем.

С введением в действие нового закона, юридическая практика потребует более официальных отношений между производителем и распространителем товара, а также опоры на заключение «нерациональных» инстанций: худсоветов, результатов ассоциативных психологических исследований и пр.

Главный совет юристов — не предпринимать «смелых шагов» нынешним летом, пока закон находится в стадии становления. И, конечно, следить за практикой прецедентов

Юлия Квасок

Источник: Advertology