В марте 2006 года маркетинговое агентство «Медиа Навигатор» провело исследование «Рынок телевизионной рекламы в Нижнем Новгороде: до и после закона», основной темой которого стало ожидаемое поведение нижегородских телевизионных рекламодателей после вступления в силу нового Закона о рекламе.

В ходе исследования было опрошено 100 нижегородских рекламодателей, которые удовлетворяли двум основным критериям:
— регулярное размещение рекламы на ТВ;
— в среднем по году расходы на ТВ рекламу в рекламном бюджете в значительной степени превышают расходы на другие виды рекламы

В дополнение был проведен опрос представителей телевизионной аудитории в Нижнем Новгороде, посвященный изучению отношения телезрителей к рекламе. В опросе приняли участие представители 200 нижегородских домохозяйств.

Результаты исследования

После 1 июля 2006 года только 12% рекламодателей планируют прекратить размещать рекламу на ТВ из-за ожидаемого повышения цен. В большинстве случаев, это компании, имеющие минимальные рекламные бюджеты, сокращать которые уже дальше некуда. Что особенно интересно, разброс ответов на вопрос об альтернативных рекламных носителях взамен ТВ в данной группе очень велик (кто-то говорит об Интернете, кто-то о справочниках, радио и даже собственной газете). Фактически, это свидетельствует о безальтернативности ТВ как основного рекламного канала.

Оставшиеся 80% распределяются следующим образом: 68% планируют уменьшить количество выходов рекламных роликов или размещаться на меньшем числе телеканалов (оставаясь в рамках бюджета). Остальные 20% готовы увеличить свои рекламные бюджеты сообразно росту цен. Это еще раз подтверждает тезис о безальтернативности ТВ, но, также констатирует тот факт, что нижегородские рекламодатели могут себе позволить рост цен на телерекламу.

На вопрос: «Как поступят нижегородские рекламодатели, если стоимость рекламы на ТВ подорожает с 1 июля 2006 года более, чем на 25%» респонденты ответили следующим образом: 60% — сократят количество выходов рекламных роликов или количество ТВ-каналов; 20% — увеличат сумму бюджета, отведенного на рекламу на ТВ; 12% — прекратят размещать рекламу на ТВ
При планировании рекламных бюджетов на 2006 год треть компаний принимали во внимание ожидаемое вступление в силу нового Закона о рекламе и связанный с этим рост цен. Это говорит о хорошей дальновидности нижегородских рекламодателей.

На вопрос: «Принимали ли Вы во внимание вступление в силу Нового закона о рекламе и связанное с ним повышение цен на ТВ-рекламу при планировании рекламного бюджета на 2006 год» респонденты ответили: 68% — нет; 32% — да.
Большинство нижегородских рекламодателей ожидают типового инфляционного сценария с 5-15% ростом цен. Тем не менее, в среднем, по мнению респондентов, ожидаемый рост цен в 2006 г. составит 15-20%.
Согласно данным, полученным в ходе опроса горожан, каждый день смотрят телевизор 53% опрошенных нижегородцев.

Примечательно, что основным «потребителем» телевидения является замужняя женщина (ТВ смотрят 65% женщин против 39% мужчин; 60% женатых и 45% неженатых).

Достаточно неожиданным результатом стало то, что половина телезрителей относятся к рекламе нейтрально (46%) или положительно (4%).

Наблюдается характерная тенденция — молодежь относится к рекламе спокойнее и терпимее (понимая, что, очевидно, это необходимое зло).

Когда телепередача прерывается на рекламу, 4% опрошенных просматривают весь рекламный блок с интересом от начала до конца, 26% переключают свое внимание на что-нибудь другое, 27% используют освободившееся время для домашних дел, 39% опрошенных переключают канал, 9% выключают звук телевизора, и 2% выключают сам телевизор. Примечательно, что во время рекламной паузы женщины более склонны заниматься домашними делами, а мужчины — переключать канал.

Рекламируемые товары интересуют 41% практически никогда, 33% — иногда, 20% — редко и 6% — довольно часто.

Что особенно интересно, так это то, что 31% жителей готовы платить за то, чтобы ему не показывали рекламу. Средняя сумма составляет 200-300 рублей в месяц на семью. В пересчете на деньги сумма составляет порядка 16 млн. долларов в год на Нижний Новгород. При этом емкость всего рекламного телевизионного рынка Нижнего Новгорода по нашим оценкам составляет порядка 30 — 40 млн. долларов.

Источник: Mediaatlas.ru