За месяц до Дня знаний «проснувшиеся» после летней рекламной полудремы компании активно начали эксплуатировать школьную тематику. Постеры на щитах «наружки» и стикеры в метро частично стилизованы под школьные тетрадки, а рекламные тексты «написаны» прилежным детским почерком. Популярную в этом сезоне стилистику неожиданно начали использовать в рекламе даже те, кто работает совершенно в других сегментах бизнеса.

Приближающееся 1 сентября символизирует для любого, у кого есть ребенок школьного возраста, расходы в связи с неизбежной покупкой учебников, ручек, тетрадок, портфелей, школьной формы, спортивной обуви — список можно продолжать до бесконечности. Поэтому практически все торговые сети — да и просто крупные магазины — объявляют об открытии «школьных базаров» и вывешивают в витринах и на стенах призывы «Купите к школе!". На рекламных щитах появляются изображения счастливых детей и товаров, которые этим детям нужны.

«Большая часть покупателей так или иначе в преддверии 1 сентября о нём думают — либо у них ребёнок в школу идёт, либо они вспоминают себя энное количество лет назад.

Соответственно, их внимание «готово» к реакции на символы «1 сентября» — кленовые листочки, белые бантики, тетрадки «в косую линейку"… Бесспорно, на любой из этих символов они обратят больше внимания, чем, например, на изображение кирпича или чашку с дымящимся чаем. Так что использование «школьной» темы — это, по большому счёту, повышение эффективности «срабатывания» рекламы», — комментирует Олег Макаров, независимый консультант по маркетингу.

Рекламировать школьные товары
несложно — представители ЦА всё равно вынуждены будут их купить, вопрос только в том, где именно. Таким образом, «битва» за клиента сводится, главным образом, к тому, кто предложит потенциальному покупателю более выгодные условия — скидки на школьные товары, воможность полностью экипировать ребенка в одном магазине или бонусы: купил набор карандашей — получил возможность приобрести автомобиль со скидкой…

Скидки были и остаются самым действенным стимулом продаж, поэтому практически все магазины, торгующие школьными товарами, к 1 сентября начинают акции на тему «Купи дешевле». Книги со скидкой предлагают приобрести сети магазинов «Снарк» и «Буквоед», сеть «Максидом» рекламирует удвоенные скидки на канцелярию всем владельцам дисконтных карт. В магазинах торговой сети «Карусель» купившему рубашку для мальчика выдают галстук — в подарок к этой рубашке.

Кроме экономии денег потребителю предлагают сэкономить и время, купив все в одном месте. В «Ленте» агитируют: «Чтобы дети успевали, вы должны успеть сейчас». Далее следует перечень «школьных» товаров, цены на которые снижены — иногда на рубль, порой — на сотню. На экономии времени и сил настаивает и Plato, предлагая купить у них школьную одежду «без головной боли».

«Книгомир» обещает: «Готовим к школе. Быстро!"

«Когда школа в радость"
решила продемонстрировать сеть «О’Кей». В ее магазинах для детишек проводятся открытые уроки — их совмещают с конкурсами, розыгрышами и развлечениями. Разумеется, вся развлекательная программа проходит «на фоне» школьного базара, поэтому родители, ожидающие своих чад, невольно знакомятся с представленными товарами.

Правда, подробно рассказать об акции посредством наружной рекламы довольно сложно — поэтому на постерах изображено лишь удивленное детское лицо и фраза «Разве бывает, что в магазине школу открывают?".

Если «О’Кей» учит не бояться школы, то «Перекресток» предлагает любимой школе помочь. В рамках проходящей акции покупатели товаров в магазинах сети получают возможность проголосовать за свою любимую школу. Победившее учебное заведение получит в подарок компьютерную технику.

«Школьную» тематику активно используют
и сети, не разменивающиеся на тетрадки-ручки-пеналы-пластилин. Тем не менее, продающие технику ритейлеры «эксплуатируют» грядущий День знаний и его стилистику. «Разве это класс?" — восклицает голос за кадром в ролике «Эльдорадо», а зрители в это время видят одинокую спину учительницы, что-то пишущей на доске. «Вот это — КЛАСС!" — не успокаивается закадровый комментатор, в то время как в кадре появляется цифровой фотоаппарат, а рядом — его цена.

Наружная реклама магазинов «Техносила» тоже отражает приближение нового учебного года — на рекламных щитах присутствует непременное изображение тетрадной странички «в клеточку», используется и школьная лексика: «Серёга/Лёша лопух!" — видимо, этот персонаж купил где-то технику по более высокой цене, чем в «Техносиле».

Ненавязчиво объяснить необходимость приобретения компьютера школьникам и студентам, а также их родителям попытались в «Техношоке». В магазинах сети до конца сентября действуют две программы — для студентов и для школьников. Покупателям предлагается купить со скидкой жизненно необходимый для обучения в школе компьютер в полной комплектации и получить в подарок мобильный телефон. При этом представители магазина объяснят, какие именно обучающие программы необходимы школьнику для успешного освоения наук.

Рекламная акция подкреплена роликом, который должен убедить родителей в том, что покупка компьютера для любимого чада не требует жертв. Ролики выполнены в жанре репортажа и должны, по мнению руководства сети «Техношок», «сломать стереотип, что компьютер стоит слишком дорого». «Мы стремимся к тому, чтобы понравилось не только предложение, но и реклама», — объясняет выбор юмористической стилистики Светлана Кондырева, директор по маркетингу и рекламе компании «Симтекс» (ТМ «Техношок»).

Осенне-школьная стилистика присутствует
и в рекламе товаров, совершенно не связаных ни с 1 сентября, ни со школой. Кленовые листочки и упраздненные почти полвека назад тетрадки «в косую линеечку» встречаются и в оформлении сетей быстрого питания, и в рекламе магазинов строительных товаров.

Сеть магазинов «Домовой», например, использует в своей рекламе фрагменты школьной тетради и кленовые листья — на одном изображена старая цена, на другом — новая, сниженная. Только вот цена эта — не на школьные принадлежности, а, например, на клей для плитки или машинку для закатывания банок. Рядом значится емкое и краткое: «Ценопад».

Посетители «Чайной ложки» могут не менее двадцати раз прочитать сентенцию «Знание — сила» — стикеры с этим лозунгом висят над каждым столиком во всех заведениях сети. А «Л`Этуаль» констатирует: «Снова в школу. Красоты».

По мнению Михаила Подушко, директора по стратегии COMCON-SPb, рекламодатели стремятся таким образом воздействовать на эмоции потребителей. «Кто-то апеллирует к ностальгическим чуствам, кто-то привлекает в качестве потребителей семейных людей, у которых есть дети и для которых знаки, относящиеся к 1 сентября, значимы», — считает он. 

Кира Обухова
Александра Крамская

Источник: AdLife