Национальные бренды идут в регионы. Однако выделяемые региональные бюджеты зачастую «оседают» в московских рекламных агентствах… Чего же не хватает региональным рекламистам для налаживания прямых контактов с рекламодателями? Свой вариант ответа на этот вопрос мы попросили дать Наталью Семину, директора издательского дома «Медиадом», главного редактора журнала «Индустрия рекламы».

Наталья Семина: 
Журналист. Пишет о рекламе с 1998 года. С 2000 года (со дня основания) возглавляет издательство «Медиадом». Закончила Российский государственный гуманитарный университет, факультет управления. 
«Старейшее издание» «Медиадома» - «Вывески», журнал о технологиях производства наружной рекламы. Следующий по времени – журнал «OutdoorMedia». С 2001 года выходит «Индустрия рекламы». Самый «молодой» проект - «AdMarket».

Наталья Семина: - Давайте посмотрим, что было 10-15 лет назад здесь, в Москве, когда рекламисты задавали себе вопрос: «Что с нами будет, когда сюда придут Procter & Gamble?». И вспомним, что в это время могла предложить Москва? Основными российскими рекламодателями тогда были финансовые структуры, которые активно рекламировались, но не столько для решения маркетинговых задач, а просто так было принято, это было модно. Но это – ситуация нескольких лет, она была довольно искусственной. Реклама по сути своей – это следствие ответа производителя на некие человеческие нужды. Есть живые люди, со своими ежедневными потребностями, и есть производители, которые эти потребности «закрывают». В ситуации рыночной экономики реклама является одним из эффективнейших инструментов конкурентной борьбы.
В начале 90-х на наш рынок пришли крупные мировые производители, такие как P&G, Nestle, Mars, Unilever. Эти компании пришли сюда с определенными стандартами в маркетинге. В том числе и со стандартами продвижения своих марок. Лицо современной российской рекламы сделали крупные транснациональные корпорации. Думаю, что самая лучшая рекламная школа, какая только может быть у нас, – это когда-нибудь поработать с таким клиентом, как Procter&Gamble. Я считаю, что это идеальная компания с точки зрения маркетинга, у них очень четко отстроены технологии.
Будучи производителями товаров повседневного пользования, транснациональные корпорации понимают, что разговаривать с потребителями в странах, где они хотят продавать свои марки, эффективнее на понятном и близком людям языке. Для этого понадобились, конечно же, российские специалисты. Процесс был организован следующим образом. Они либо обязывали своих подрядчиков – транснациональные рекламные агентства, которые их обслуживают по всему миру, – открывать здесь свои представительства, либо наши российские команды, которые занимались на тот момент рекламой, понимая, что международным холдингам нужны будут услуги российских рекламистов, договаривались работать на условиях франчайзинга с международными рекламно-коммуникационными холдингами. 
Сначала мы занимались тем, что адаптировали западные ролики, но постепенно российские команды стали делать оригинальный креатив. Ведь для того, чтобы убедить, например, домохозяйку в Германии и домохозяйку в России купить один и тот же стиральный порошок, нужны совершенно разные «истории». Есть, конечно, категории, где этого не требуется. Например, автомобили. Это типичная категория, где язык общения международный. Volvo, например, продает историю безопасности везде, в любой стране мира. Но если речь идет о товарах, которые «каждый день с тобой», - их надо продавать, учитывая местные особенности. 

Сегодня ситуация получает свое развитие уже внутри страны: национальные бренды идут в регионы. И там им обязательно понадобится рекламная поддержка…
Наталья Семина: - Я уверена, что сейчас у регионов потенциал очень большой. Нужно помнить, что реклама – это сервис, вещь вторичная, своеобразное зеркало экономики страны. Если повышается уровень жизни людей, то у них появляются деньги, чтобы покупать продукты. Значит, на местах будут подниматься местные производители, которым потребуется реклама.
Но крупные компании с национальной дистрибуцией уже рекламируются на национальных носителях. Конечно же, Procter не будет делать специальный креатив для Ивановской губернии, например.
Тем не менее, местные рекламисты будут востребованы крупными компаниями, скорее всего, в BTL, когда нужны местные команды для организации акций, сейлз-промоушена и т.п. Я уверена, что именно этот сегмент рынка будет активно развиваться, потому что гораздо эффективнее нанять людей на месте, чем организовывать это из Москвы. И второе направление, которое будет востребовано, – это медийное размещение в определенных случаях. Для решения задач с налаживанием национальной дистрибуции используют национальные каналы – «Первый», «Россию». Но на местах иногда необходимо решать точечные маркетинговые задачи. Например, в этом регионе у производителя есть сильный местный конкурент. И тогда его медийный подрядчик будет искать какие-то местные каналы распространения. Такой сценарий развития событий вполне возможен. 

Целый ряд московских агентств делает попытки создания региональных сетей. Самый яркий пример – «Видео Интернешнл»
Наталья Семина: - Думаю, что на местном уровне с ними реально можно конкурировать, если местные подрядчики предложат какие-то четкие, внятные, убедительные аргументы. У большой компании, даже такой, как ВИ, тоже могут быть свои минусы. Это нормально. Самое главное – они все равно не чувствуют рынок так, как местные подрядчики: ситуация может быстро меняться, на это надо реагировать. Кроме того, существуют еще всякие «подводные течения», которые тоже надо учитывать в работе. 
Если местные медийные подрядчики или агентства хотят конкурировать с московскими, они должны сделать конкурентное предложение и информацию о том, что у них это предложение есть, донести до всех крупных медиабаеров здесь, в Москве.
Думаю, что всегда «маленький» может конкурировать с «большим». Маленькая пивоварня может варить очень хорошее пиво, которое будет в 10 раз дороже, чем раскрученный бренд, просто потому, что это уникальный продукт. 
Но дело еще и в том, что сейчас в Москве рынок очень сильно шагнул вперед. С точки зрения отношений и инвентаря он стал гораздо более цивилизованным. Сегодня надо уметь разговаривать на одном языке с клиентом, с подрядчиком, надо оперировать теми же понятиями, жить в той же системе измерений, что и москвичи. Просто потому что так принято – например, покупать рейтинги, а не минуты. Это тоже необходимо учитывать.

«Индустрия рекламы» как-то влияет на ситуацию?
Наталья Семина: - Стараемся. «Индустрия рекламы» - это журнал, который рассказывает достаточно сложные вещи простым языком. Я прекрасно понимаю, что если человек, отработавший 20 часов, возьмет в руки вечером журнал и увидит там заковыристую фразу из учебника по маркетингу – он его отложит в сторону и вряд ли захочет еще раз прочитать. 
«Индустрия рекламы» - уникальный проект, который возможен только в России и только в наше время. Это обусловлено объективными экономическими причинами. В России никогда не было рынка, рыночных отношений, не было маркетинга, соответственно, и реклама была не нужна. Поэтому не было специалистов по маркетингу, сленга профессионального не было. Все эти иностранные словечки - это же вынужденные вещи, мы просто обязаны общаться на международном языке. Но в то же время бизнес сейчас развивается стремительно, реклама востребована, это сфера конкуренции. И несмотря на то, что у людей, занимающихся бизнесом, просто физически нет времени учиться, они остро нуждаются в информации. Вот эти люди сегодня являются нашими читателями. 

- Какие планы по продвижению журнала в регионах?
Наталья Семина: - Сейчас в России уже более 45 городов, где через наших представителей можно приобрести «ИР». В Перми мы выпускаем приложение с местной вкладкой. Этим путем мы будем двигаться и дальше, то есть расширять сеть наших представителей, где-то еще, может быть, будем выпускать региональные вкладки. 
Растет рынок, соответственно, растет и наша аудитория, причем во многом за счет заказчиков, которые пока еще мало что понимают в рекламе – кто с кем, что и почему, сколько это стоит. Безусловно, наша аудитория – это рекламисты, которые должны уметь сделать адекватное предложение клиентам. Часть тиража мы распространяем через вузы, и будем продолжать это делать, потому что потребность в информации в студенческой среде есть.

Студентам вы, судя по всему, уделяете особое внимание?
Наталья Семина: - Да, здесь мы работаем целенаправленно, и я надеюсь, что с осени будем работать еще более плотно. Мы считаем, что будет здорово, если получится внести посильную лепту в то, чтобы люди, приходящие из вузов на рынок, имели более четкое представление о рекламе. 
Вот уже второй год мы проводим конкурс «Отличник рекламной подготовки» (ОРП) и привозим студентов из регионов в Москву, это наша принципиальная позиция. У москвичей и так есть возможность поучиться, посмотреть – на выставки походить, а в регионах – вакуум. Человек, который приедет к нам из другого города, получит возможность поработать в высококлассном агентстве. Он вернется домой и полученными знаниями, опытом поделится со многими людьми. Это очень полезно. 
На конкурс ОРП в этом году было прислано примерно поровну работ из Москвы и из регионов, а среди победителей из 7 человек москвичей только двое. 

- Какова миссия «Индустрии рекламы»?
Наталья Семина: - У нас нет четко сформулированной миссии, которую вот так, с ходу, я могу вам выдать. На днях я смотрела шорт-лист Каннского фестиваля, и было обидно, что в нашей стране нет подобной рекламы как класса. Это не просто красивые картинки или высокое искусство. Это классные, очень маркетинговые по сути своей работы, сделанные на высоком уровне как с точки зрения рынка, так и с точки зрения эстетики. Мне обидно за наших производителей/рекламодателей, которые, не имея такой рекламы, теряют или недополучают в бизнесе. 
Я была бы рада, если бы у нас появилась реклама, которая, с одной стороны, и зрителя не отпугивает от телевизора, а с другой – помогает клиенту, решает вопросы бизнеса. Что касается миссии… Если у нас получится внести какой-то свой посильный вклад в то, чтобы такая реклама в России появилась, будем считать, что миссия выполнена. Думаю, что она выполнима: мозги у нас есть, все нормально. Просто не сложилось что-то пока. Надо сложить все правильно, и будем мы еще в Каннах побеждать!


С Натальей Семиной беседовала Ольга Зверева

Журнал "Даешь" №8(14) августа 2004