Пока решение о том, какая работа лучше, будут принимать живые люди под названием «члены жюри», их личность будет интересовать соискателей… Что считает главным в рекламе председатель жюри, пытались выяснить журналисты во время специального мероприятия для прессы «Завтрак со звездой».

Представляя председателя жюри журналистам, президент ММФР Игорь Янковский сказал, что «получить его было чрезвычайно трудно». Хисаши[1] является постоянным членом жюри Tokyo Copywrites Club Awards, в 2004 году работал в жюри Times Asia-Pasific Advertising Awards, а в 2006 - Clio Awards. А вот в России он оказался впервые и, поблагодарив орагнизаторов фестиваля за предоставленную возможность, сказал, что больше всего его поразили здесь высота и красота зданий и русская культура.

- А какое впечатление произвела на Вас российская реклама?

- Раньше я не был знаком с творчеством российских рекламистов. Что же касается работ, которые мне пришлось посмотреть,  как председателю жюри  – я ведь не знаю, какие из них сделаны в России, какие – в других странах. Но все они интересны, я могу сказать, что все они соответствуют сегодняшнему мировому уровню.

Меня восхитила работа из Чехии, которая получила Гран-при – та, в которой использована Библия. В Японии я не видел такой рекламы. Христианство у нас не так распространено, мы едва имеем понятие о нем. Для меня использование религиозных сюжетов в рекламе – это что-то новое. Также мне очень понравилась работа, победившая в номинации film, но я пока не могу ее назвать – церемония награждения состоится  только вечером.  (Headplayer, РBob Helsenki, Финляндия – прим.ред.).

- Кого из креаторов, чьи работы вы увидели здесь, вы пригласили бы на работу в свое агентство?

- Может быть, кого-нибудь и пригласил бы. Дело в том, что японская рекламная индустрия до недавнего времени обслуживала, главным образом, нужды своей страны. У нас есть свой японский стиль, свое представление о том, как нужно делать рекламу для своих потребителей, но мир меняется, и нам надо соответствовать запросам времени. Границы практически исчезли, японские компании выходят на западный рынок, и мы должны делать рекламу, которая была бы понятна потребителям в других странах. Мы владеем технологиями,  которые приняты во всем мире, но нам нужно овладеть еще одной технологией – как перейти от японского брифа к рекламному продукту,  который будет работать во всем мире. Возможно, в этом мог бы помочь кто-то из тех, чьи работы так потрясли меня на этом фестивале.

- А как Вам работалось в жюри ММФР?

- Я не впервые принимаю участие в работе жюри. Но здесь я впервые понял, что обсуждение, дискуссия – самый верный путь к истине. У каждого члена жюри свой опыт, свое представление о креативе, свое мнение о каждой работе… И именно благодаря обсуждению мы приходили к общему мнению, к результату. Думаю, каждый член жюри удовлетворен результатом.

И еще одно: может быть, это и правильно, что рекламу в разных категориях оценивают высококлассные специалисты в этих категориях: радио - радийщики, видео – телевизионщики. Они в курсе технологий, новинок, модных тенденций и проч. Но я думаю, что совсем неплохо, если идет как бы перекрестная оценка – тогда мы свободны от груза своих знаний в той или иной области, мы оцениваем именно креатив, глядя на рекламу глазами рядового потребителя.  Что и происходило в этом жюри – мы смотрели и оценивали также и работы из других категорий.

- Московский фестиваль – один из многих рекламных фестивалей в мире. Но каждый из них имеет какие-то свои особенности, свое уникальное позиционирование. Как Вы думаете, к чему нужно стремиться российскому фестивалю рекламы?

- Ежегодно в середине марта в Паттайе (Тайланд) проходит Фестиваль рекламы Азиатско-Тихоокеанского региона (AP AdFest). Культура этого региона настолько самобытна, что  многие не только японские, но и западные рекламисты приезжают на AP AdFest, чтобы удивиться, увидеть свежие идеи. Там не всегда побеждают высокие технологии или большие бюджеты. Так же и московский фестиваль  может стать чем-то вроде антитезы известным западным фестивалям и тоже удивлять своей свежестью и культурной необычностью.

Кстати, мне очень грустно видеть, что, например, в Каннах все чаще побеждают ролики с огромными бюджетами. В них я вижу только деньги и технологии: там столько людей в кадре, столько «наворотов», что возникает только один вопрос: сколько же это стоит???  А хочется увидеть идею! Идея в рекламе – это главное, хороша та реклама, которая создана на основе гениальной идеи. На московском фестивале  я увидел и такие идеи, и такие ролики.

И еще: я думаю, реклама должна быть самобытной, должна быть инкорпорирована в культуру страны, вызывать положительные эмоции…

- Что Вы можете сказать о перспективах, какой будет реклама в будущем?

- Я думаю, все более популярным будет некий микс из традиционных медиа и Интернета. Но в любом случае, сколько бы медиа мы ни комбинировали, и сколько бы их ни возникало в будущем – главное все-таки идея, на основе которой создается рекламное сообщение!

- А Вы всегда можете оценить качество креатива, сказать: вот эта идея будет работать, эта – нет?

- Я занимаюсь  рекламой уже 20 лет[2]. Казалось бы, мой опыт и знания позволяют мне правильно оценивать идеи, говорить, что хорошо, а что – плохо, что будет работать, а что – нет. Но  я думаю, что опыт не является залогом правоты! Может быть, наоборот,  опыт – это своеобразный барьер, который мешает мне воспринимать новое, талантливое. Сейчас я вижу свою роль не в том, чтобы быть судьей, а в том, чтобы привлекать молодые таланты и помогать им пройти пути от идеи к воплощению – научить технологиям, поделиться знаниями и тем же самым опытом.

[1] Hisashi Hayashi родился в 1963 году в Киото. Изучал экономику в Осаке, изучал западный креатив в Нью-Йорке.  Выиграл все основные японские креативные награды, побеждал на международных фестивалях Cannes Lions, Clio, IBA и NY Festival. В настоящее время – креативный директор  Dentsu Inc. Tokio, Япония. Читает лекции в двух рекламных школах в Токио.

[2] Еще в 1988 году Хисаши стал самым юным победителем престижного конкурса копирайтеров в Токио, ему было тогда 25 лет.