Эксперты рынка, оценивая сегодняшние возможности рекламы, которая выходит за пределы дома (outof-home), уверены, что именно высокие технологии не только дали вторую жизнь самому старому рекламному медиа, но и оказались способны вывести его в лидеры. Может, в Великобритании и самая лучшая наружная реклама в мире, но в США — наверняка самая высокотехнологичная.

Этот вывод сделал заместитель главного редактора нашего журнала, поучаствовав в «Неделе рекламы», которая традиционно проходит в конце сентября в Нью-Йорке. Здесь, в частности, состоялась выставка «Инновации в технологиях наружной рекламы», презентовавшая участникам индустрии реально новые идеи.

Организововала ее Американская ассоциация наружной рекламы (ОААА), участниками стали ведущие мировые компании, которым есть, что предложить миру «наружки», гостями — представители рекламных агентств и компаний, а площадкой — знаменитый Jacob Javits Center.

Стоит заметить, что на выставке было представлены все те носители, которые можно использовать для рекламы «вне дома». То есть, речь шла не только о биллбордах, крышных установках, уличной мебели, но и о других носителях, которые могут быть использованы как на улице, так и в помещении — торговых центрах, кинотеатрах, аэропортах и т. д.

Несмотря на обилие стендов, было очевидно, что главный интерес представляют компании, которые работают с технологиями, отражающими две главные тенденции мирового рынка наружной рекламы. Речь идет об использовании в рекламе передачи информации с помощью мобильных телефонов (в частности Bluetooth) и о видеоэкранах, которыми сейчас заменяют стандартные биллборды.

Если говорить о Bluetooth, то это реальная возможность интерактивного общения с потребителем, о необходимости которого последнее время говорят очень часто. Именно таким способом он может не только скользнуть взглядом по рекламному постеру, но и заинтересоваться бесплатным контентом, который предлагает ему рекламодатель в качестве платы за интерес к своему сообщению. Еще год назад в США приблизительно 14% телефонов были оборудованы Bluetooth, а на европейском Западе эта цифра достигала 30%. Именно в Европе подобная реклама стала развиваться наиболее активно, — в основном, в Великобритании, тогда как в США ее использовали главным образом в Нью-Йорке, да и то — на Тайме Сквер. Впрочем, сейчас в штатах фактически 50 % новых телефонов имеют Bluetooth, а, значит, потребитель может использовать все преимущества этой технологии. Рекламодателю надо всего лишь добавить так называемый Вluеtооth-передатчик (обычно размером не больше хоккейной шайбы) к своей рекламе, и, таким образом, вступить в общение с пользователями. Сейчас один из лидеров американского рынка CBS Outdoor (бывший Viacom) сотрудничает с компанией Kameleon Mobile Technologies, a JCDecaux использует собственную Вluеtооth-технологию.

Что касается видеоэкранов, то они за последнее время становятся все более доступными, и эффект от замены обычных биллбордов уже успели оценить. За последние годы цены на LЕD-экраны упали на 55—60%, их установка на дорогах Америки стала обычным делом. Причем речь идет о сетях, демонстрирующих не видеоролики, а «постеры», которые можно менять с необходимой периодичностью и содержанием. «Массовая установка таких экранов и ожидание новых светодиодных технологий — два ключевых фактора падения цен на экраны», — считает специалист по электронике YESCO, одной из ведущих американских компаний по производству видеоэкранов Боб Клосмейер (Bob Klausmeier).

Он выступил во время семинара «Цифровые биллборды», который проходил в рамках выставки. Об эффективности использования таких сетей рассказал один из топ-менеджеров компании Daktronics Джереми Джонсон (Jeremy Johnson). Его компания на сегодняшний день — бесспорный лидер на американском рынке наружной рекламы, а среди ее клиентов — три ведущих оператора: Clear Channel, Lamar и CBS Outdoor. Кроме того, именно Daktronics создала один из самых красивых экранов на Тайме Сквер — для Coca-Cola. Впрочем, другой гость семинара — СЕО компании Magink Рэн Полякин (Ran Poliakine) — предположил, что сэкономить на современных технологиях можно, если использовать не светодиоды, а молекулы. О том, что собой представляют подобные щиты, мы подробно рассказали в прошлом номере журнала. Участники выставки к альтернативе светодиодов проявили неподдельный интерес, но посмотреть на эту новинку не смогли — на выставке щит Magink представлен не был.

Впрочем, здесь и без него было на что посмотреть: при входе на выставочную площадку был установлен дисплей Reactrix. Эта новая технология проектирует видеоизображения на экран размером 1,83 x 2,44 м, расположенный на полу. По нему не просто можно, а нужно ходить — размахивать руками, делать резкие движения и т. д. Изображение того или иного рекламируемого продукта реагирует и отвечает на эти движения. К примеру, зерна кукурузы, под ногами «пешехода» немедленно превращаются в поп-корн, «взрываясь» от малейшего движения руки; волны, в которые «погружены» часы, начинают двигаться как настоящие, создавая абсолютное ощущение, что еще гребок, и можно будет достать рекламируемые часы со дна. Оторваться от этого зрелища было невозможно, и рекламисты (как, впрочем, и журналисты) развлекались с необычной рекламой, как дети. Махали руками, дрыгали ногами и… рассматривали, рассматривали все новые и новые картинки. Что и следовало доказать — по словам представителей компании, около 80% потребителей не проходят мимо подобной рекламы.

Превратить созерцателя в активного участника удалось и компании Accenture, которая в аэропортах Чикаго и Нью-Йорка запустила Minority Report — интерактивный видеоэкран 2,13 x 3,05 м, который позволяет путешественнику управлять контентом, смотреть погоду и новости в буквальном смысле, по мановению руки.

Компания JCDecaux, которая пару лет назад не смогла завоевать Нью-Йорк на тендере по уличной мебели, привезла на выставку свою технологию, успешно опробованную в Европе, — остановки, оборудованные экранами, которые имеют кнопки, позволяющие выбирать, какой клип посмотреть, и т. д.

Другие интерактивные видеоэкраны, представленные на выставке, можно было активировать с помощью SМS-сообщений. К примеру, LocaModa позволяет людям использовать свои мобильные телефоны в качестве пульта дистанционного управления, чтобы контролировать контент на таком экране. Фирмы по продаже недвижимости, уже использовали эту возможность, позволяя прохожим просматривать свои листинги (списки предложений по продаже и покупке) на плоских телевизионных панелях.

Естественно, на выставке была представлена «многострадальная» реклама для туннелей метрополитена (или сабвея — по-американски). Пару лет назад мы рассказывали об этой оригинальной идее — установить несколько экранов в темном туннеле подряд и, пользуясь движением поезда, создавать таким образом «ролик». Технологию представляли компании SideTrack и Submedia, объединившие усилия для этого проекта. За три года у них было только пять реальных клиентов, последним рекламировался автомобиль Hammer в Массачусетсе. Сегодня удалось несколько снизить стоимость этого крайне дорогостоящего проекта (из-за чего, собственно, и были основные проблемы), и теперь компании надеются, что благодаря выставке «ролики» в туннелях все же получат массовое распространение.

Интересный проект демонстрировала компания Adapt Media из Чикаго. Она заменила обычную рекламу на крышах такси на экраны, которые состоят из двух частей: на LСD-экране (небольшом) демонстрируется бренд, а на LЕD-экране — текст, который содержит описание, дополнительные подробности, новости и т. д.

В массовом порядке на выставке были представлены мобильные биллборды, которые в большинстве городов США разрешены, хотя и не могут останавливаться, а обязаны только двигаться. Кроме того, ряд компаний демонстрировали новые возможности оклейки грузовиков. Компания Air Sculpting предлагала оригинальные решения для создания 3D моделей на биллбордах. Смотрится такая реклама гораздо интереснее, чем банальный экстендер. A StareWays демонстрировала возможности размещения огромных изображений на лестницах с помощью технологии ЗМ Scotchprint^® Graphics.

Чтобы развлекать тех, кому нечего делать 5—6 секунд на заправочной станции, сразу несколько компаний предлагали возможность рекламироваться на современных колонках. К примеру, компания NBC@The Pump транслирует местные новости, погоду и т. д. Среди новинок было представлено и «геотаргетирование» — теперь в автобусах можно не только демонстрировать рекламу, но и менять ее содержание в зависимости от местонахождения.

Кстати, особенности трансляции в сетях «out-of-home» стали настолько актуальными для Американской Ассоциации наружной рекламы, что непосредственно во время выставки был сформирован комитет кабельного телевидения (Narrowcasting Committee). По данным ассоциации, с 2002 года в США появилось уже более 700 сетей, которые вещают вне дома — в магазинах, молах, офисных зданиях и т. д. Это уже третий специализированный комитет, работающий в рамках Ассоциации. Два года назад был создан комитет по цифровым технологиям (его появление спровоцировал рост цифровых биллбордов). А в прошлом году появился интерактивный комитет, который занимается использованием Bluetooth, текстовых сообщений и других схожих технологий. Есть подозрение, что это не последний инновационный комитет в Американской ассоциации наружной рекламы. Если на рекламу сейчас работают молекулы, почему бы не предположить, что в будущем нас ждет нечто и вовсе сверхъестественное.

Нина Клебанова.

Источник: «Реклама Outdoormedia".