Time Inc. – издательское подразделение медиагиганта Time Warner – нарушила стойкую традицию журнальной индустрии, взяв на себя обязательства предоставлять рекламодателям данные о продажах тиражей в режиме реального времени.
Также компания обязалась гарантировать им определённый уровень продаж каждого отдельного выпуска, в котором они покупают рекламную площадь, сообщает AdAge.com, США.
Согласно традиции, которая сложилась в индустрии, издательства предоставляют своим рекламодателям данные относительно продаж тиражей дважды в год и гарантируют им среднестатистический уровень объёма продаж. Такие стандарты перестали быть актуальными на фоне всё новых возможностей цифровых медиа, в первую очередь – возможности мгновенно наблюдать результат рекламы. Ренегатство Time Inc., похоже, прекратит политику определения расценок на аренду рекламных площадей на основе усреднённых данных за 6 месяцев.
"А какое решение вы бы в конце концов приняли, зная, чего от вас ожидают рекламодатели?", - так прокомментировал шаг компании один из её сотрудников, пожелавший остаться анонимным.
Данное решение является отходом от позиции, занятой Time Inc. и другими издателями в мае текущего года, когда крупнейшее медиаагентство MediaVest публично пригрозило, что его клиенты не станут иметь дела ни с одним журналом, который не предоставит им гарантий относительного каждого отдельного выпуска.
В то время Time Inc. не пожелала считаться с изменением условий на рынке и адаптировать под них свои стандарты. Джон Сквайрс, старший исполнительный вице-президент Time Inc., заявил тогда, что издателям пришлось бы резко увеличить тиражи, чтобы не допустить отклонения от гарантированного объёма продаж ни на один процент. "Рекламодатели всегда желают обеспечить себе все возможные гарантии. Однако выставляя подобные требования перед нашим бизнесом, они возлагают на него чрезмерные ожидания. Мы же должны отыскать некий оптимальный коэффициент полезного действия".
Адаптация под новые требования и сейчас протекает далеко не гладко. Медиакорпорация Hachette Filipacchi Media U.S., издающая журналы Woman's Day и Elle, согласилась предоставлять своевременные данные о продажах, однако осталась верна практике установления расценок на рекламные площади на основе среднестатистических данных. Издательский дом Condé Nast принял политику Rapid Report ("быстрый отчёт") для двух своих изданий, однако не желает обсуждать свой подход к определению расценок. Компания Rodale также готова перейти на Rapid Report, однако когда издатель журнала Men's Health сообщил, что предоставил нескольким рекламодателям гарантии относительно каждого отдельного выпуска, Rodale поторопилась уточнить, что он выступал от собственного имени, а никак не от лица всей компании. А вот Alpha Media под руководством нового президента Кента Браунриджа (Kent Brownridge) приняла оба требования применительно к мужскому журналу Maxim и музыкальному Blender. Мало того, на прошлой неделе мистер Браунридж назвал "низкосортными" и "бесперспективными" всех издателей, которые не торопятся последовать его примеру.
Смелый шаг Time Inc. наверняка подтолкнёт другие компании к принятию условий рекламодателей – в первую очередь, готовности предоставлять своевременную и точную статистику продаж тиражей. Напомним, что Time Inc. принадлежат американские журнальные бренды People, Time, Sports Illustrated, InStyle, Entertainment Weekly, Real Simple, Golf, Money, Sunset, Essence, а также This Old House.
МедиаБизнес
